6 Bước giúp Marketer lên AOP hiệu quả

Trong kinh doanh, để kiểm soát các hoạt động một cách cụ thể và chi tiết nhất, doanh nghiệp cần phải có bảng kế hoạch hoạt động hàng năm, gọi tắt là AOP – Annual Operating Plan. Đây là một trong những hoạt động vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Vậy, AOP là gì? Và nó có vai trò như thế nào?

1. AOP trong kinh doanh

AOP là quy trình dự báo và xác định mục tiêu về mặt tài chính trong vòng một năm cho từng đơn vị kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp (business unit) dựa trên những phân tích về thị trường, các giả thuyết và mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp.

Một bảng kế hoạch đầy đủ sẽ bao gồm thông tin về những công việc cụ thể của từng bộ phận trong công ty, kèm theo đó là các thông tin về tài chính của từng công việc nhằm giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng như toàn thể nhân viên ở các cấp nắm bắt, sắp xếp sao cho phù hợp và thực hiện tốt những nhiệm vụ đã được giao.

Bên cạnh đó, bảng kế hoạch hoạt động hằng năm cũng giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp theo dõi sát sao các hoạt động lớn nhỏ, từ đó, giúp doanh nghiệp đưa ra định hướng và chuẩn bị các bước tiếp theo cho quá trình xây dựng AOP mang tính chiến lược thống nhất của những năm sau được hiệu quả hơn.

2. Vai trò và vị trí của AOP trong bộ kỹ năng của business owner/marketer

Kỹ năng lập kế hoạch là một trong những kỹ năng trọng yếu mà hầu như mọi chủ doanh nghiệp hay marketer thường xuyên phải thực hiện. Bên cạnh việc lập kế hoạch chiến lược thương hiệu hay chiến lược về kênh phân phối, AOP là mảnh ghép giúp hoàn thiện khả năng planning của chủ doanh nghiệp và các marketer, hữu hình hóa hiệu quả về mặt tài chính của các hoạt động và chiến lược marketing mà doanh nghiệp để ra, đảm bảo mục tiêu cuối cùng về mặt lợi nhuận của doanh nghiệp.

3. Quy trình xây dựng AOP hiệu quả

Bước 1: Chuẩn bị

Đây là bước doanh nghiệp sẽ review và đánh giá lại toàn bộ các yếu tố hoạt động bên trong doanh nghiệp cũng như bên ngoài thị trường để làm nền tảng so sánh và xác định mục tiêu tài chính cho năm sau.

Bước này đòi hỏi sự tham gia của hầu hết các phòng ban trong doanh nghiệp để:

• Review lại hoạt động của doanh nghiệp trong quá khứ (lợi nhuận đạt được, mức độ đầu từ cho marketing,…) cũng như tình hình thị trường hiện tại (tình hình kinh tế vĩ mô, tốc độ tăng trưởng ngành, hoạt động của đối thủ cạnh tranh trong ngành,…) và định hướng phát triển dài hạn của doanh nghiệp.

• Hình thành các giả định tăng trưởng cho doanh nghiệp trong năm tới: tăng trưởng có thể đến từ những nguồn nào? Có thể tăng volume bán hàng hay tăng giá hay phát triển một sản phẩm mới? Những yếu tố kinh tế bên ngoài có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến mảng hoạt động nào của doanh nghiệp?

• Xác định kết quả tài chính có thể đạt được đến hết năm nay để làm cơ sở so sánh và xây dựng mục tiêu cho năm sau.

Bước 2: Ban quản trị thống nhất mục tiêu tăng trưởng cho năm sau (Topdown approach)

Đây là bước mà ban quản trị sẽ phân tích, thảo luận và thống nhất mục tiêu tài chính cho năm sau dưới quan điểm của nhà lãnh đạo doanh nghiệp dựa trên các đánh giá và giả định hình thành ở bước 1. Ở bước này

• Phòng tài chính dựa trên các số liệu hoạt động của doanh nghiệp và các giả định về ảnh hưởng của các yếu tố sẽ xây dựng nên các kịch bản về tài chính có thể có cho năm sau. Thông thường, các doanh nghiệp thường xây dựng tối thiểu 3 loại kịch bản chính:

► Kịch bản mức thấp: Trường hợp doanh nghiệp không thực hiện được các giả định đặt ra, các yếu tố rủi ro xảy ra nhiều

► Kịch bản mức trung bình: Trường hợp doanh nghiệp thực hiện được các giả định ở mức cơ bản

► Kịch bản mức cao: Trường hợp doanh nghiệp thực hiện được các giả định đặt ra, tận dụng được tối đa những lợi thế và cơ hội có thể có.

• Sau khi có các kịch bản tài chính phòng tài chính xây dựng, ban lãnh đạo sẽ thống nhất lựa chọn một kịch bản tài chính cho năm sau, thảo luận để xác định trọng tâm chính cần tập trung trong kịch bản đó và thông báo cho các phòng ban.

Bước 3: Các phòng ban lên kế hoạch và xác định mục tiêu tăng trưởng cho năm sau (Bottom up approach)

Đây là bước mà từng phòng ban của doanh nghiệp dựa trên định hướng mà ban lãnh đạo thông báo sẽ tiến hành lên kế hoạch chi tiết cho hoạt động của phòng ban mình trong năm sau. Việc lên kế hoạch này sẽ dựa vào tình hình hoạt động thực tế của phòng ban, chiến lược và các hoạt động phòng ban dự tính thực hiện. Thông thường, các phòng ban sẽ lên kế hoạch cho 4 nhóm chính:

• Doanh số và doanh thu: phòng marketing và sales sẽ dự báo chi tiết lượng doanh số cho năm sau theo từng loại sản phẩm, theo từng hoạt động, từng tháng và từng kế hoạch đầu tư về sales và marketing trong năm; dự báo về mức giá của từng sản phẩm, từng SKU theo từng khoảng thời gian; dự tính các khoản đầu tư cho Brand/Trade/Sales và lợi ích thu về từ các khoản đầu tư này,…

• Chi phí nguyên vật liệu: Phòng procurement dựa trên doanh số kế hoạch tiến hành dự báo chi phí nguyên vật liệu để đáp ứng nhu cầu sản suất theo từng thời điểm trong năm sau cũng như lên kế hoạch cho các phương án tối ưu chi phí (thay đổi công thức, thay đổi nguyên vật liệu,…)

• Năng lực cung ứng: Phòng Supply chain & Factory dựa trên kế hoạch doanh số và nguyên vật liệu tiến hành lên kế hoạch để lấp đầy khoảng trống giữa nhu cầu sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp với nguồn cung hiện tại; xác định ngân sách chi tiết về nhân công, thiết bị, sửa chữa, khấu hao cũng nhu ngân sách cho việc vận chuyển, kho bãi,…

• Chi phí quản quản lý doanh nghiệp: các phòng ban tiến hành lập kế hoạch ngân sách về lương thưởng, chi phí di chuyển, tiêu dùng trong doanh nghiệp,…

Bước 4: Xử lý dữ liệu

Ở bước này, phòng tài chính sẽ tổng hợp lại toàn bộ kế hoạch và dự tính ngân sách của các phòng ban cho năm sau, xử lý số liệu đảm bảo tương thích kế hoạch giữa các phòng ban và thiết lập bản P&L kế hoạch cho cả công ty, cho từng Brand của công ty trong năm sau, có so sánh với mục tiêu của ban lãnh đạo đề ra và so sánh với năm hiện tại

Bước 5: thống nhất kế hoạch của từng phòng ban với mục tiêu của ban quản trị

Từng phòng ban sẽ trình bày kế hoạch cho năm tới của phòng ban mình với ban quản trị và giải thích lý do không đạt được/vượt kế hoạch so với mục tiêu của ban quản trị (nếu có). Kết quả của bước này, ban quản trị và các phòng ban sẽ thống nhất những điểm cần điều chỉnh để tạo ra bản P&L cuối cùng được xác định là mục tiêu cho cả công ty trong năm sau

Bước 6: thông báo mục tiêu và KPI đã thống nhất cho năm sau đến từng phòng ban

Dựa trên P&L đã thống nhất cho năm sau, mục tiêu và KPI của từng phòng ban sẽ được xác định và thông báo đến tất cả nhân viên để tiến hành thực hiện.