Cách viết Brand Plan cô đọng – Kỳ 2 – Hoàn thiện từng chi tiết kế hoạch

Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là thành quả tột đỉnh mà thương hiệu bạn muốn vươn đến. Nó trả lời cho câu hỏi ‘Chúng ta nên đi đến đâu?’ Do đó, để xác định tầm nhìn, bạn hãy nghĩ xem những thành tựu nổi bật nào khiến bạn thấy hài lòng viên mãn. Đương nhiên thành tựu đó phải dựa vào nền tảng nguồn lực, thế mạnh của bạn. Mọi bản kế hoạch tốt đều phải bắt đầu với tuyên bố về tầm nhìn thương hiệu. Thông thường, nguyên nhân khiến đội ngũ thương hiệu mâu thuẫn nội bộ là thiếu 1 tầm nhìn thương hiệu rõ ràng.

Nếu bạn không biết mình đang đi đâu thì bạn không thể đến đích (Yogi Berra)

Nhiều doanh nghiệp chỉ chăm chăm đạt mục tiêu ngắn hạn, họ sẵn sàng dùng mọi chiến thuật để tăng lợi nhuận/doanh thu. Nhưng không chóng thì chầy, tổ chức họ sẽ rối như tơ vò, hay thương hiệu họ trở nên mờ nhạt. Tầm nhìn chính là cái định hướng toàn bộ kế hoạch thương hiệu. Hãy chăm chút câu chữ biểu đạt tầm nhìn để gây được cảm hứng cho toàn bộ đội ngũ thương hiệu.

Một số ví dụ xuất sắc về tuyên bố tầm nhìn thương hiệu:

Princess Margaret Hospital: chiến thắng ung thư ngay trong đời này (To conquer cancer in our lifetime).

Ferrari: chất lượng xuất sắc từ Ý tạo nên giấc mơ toàn cầu (Italian excellence that makes the world dream)

Dove: tạo nên một thế giới nơi mọi người tự tin chứ không lo lắng vì sắc đẹp (A world where beauty is a source of confidence, not anxiety)

Volvo: không ai phải chết hay bị thương trong một chiếc Volvo (Nobody should die or be seriously injured in a Volvo)

John F. Kennedy: tôi tin dân tộc chúng ta nên hướng đến một mục tiêu, đó là ngay trong thập niên này, chúng ta phải đưa được người lên mặt trăng và trở về trái đất an toàn (I believe that this nation should commit itself to achieving a goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to earth)

Honda: trở thành doanh nghiệp được cả xã hội mến mộ (Be the company that society wants to exist)

Waze: giúp mọi người làm việc cùng nhau để nâng cao chất lượng lái xe mỗi ngày (Help people work together to improve the quality of everyone’s daily driving)

Patagonia: tạo nên sản phẩm tốt nhất, không gây hại do sơ suất và dùng kinh doanh để truyền cảm hứng (Build the best product, cause no unnecessary harm and use business to inspire)

Disney: mang hạnh phúc cho mọi người (Make people happy)

Ikea: mang đến cho mọi người cuộc sống mỗi ngày chất lượng hơn (Create a better everyday life for the many people)

Amazon: trở thành công ty hướng khách hàng nhất (Be the world’s most customer-centric company)

Bạn hãy tham khảo những tuyên bố tầm nhìn trên để có cảm hứng viết tầm nhìn của chính bạn. Chúng có thể giúp bạn tìm ra ý tưởng hay ít nhất giúp bạn hình dung bố cục nên viết thế nào.

Tuyên bố tầm nhìn nên có tính thử thách một chút và truyền cảm hứng thật nhiều. Bạn nên tự hỏi liệu bạn có thể đạt đến tầm nhìn của mình không, và thử hình dung xem khi đạt đến đó, bạn sẽ cảm thấy thế nào. Sự thực là ít có doanh nghiệp nào hoàn thành được tầm nhìn, và chúng ta cũng hiếm khi đạt được những mục tiêu mà bản thân chúng ta cho rằng bất khả thi. Do đó, tầm nhìn của bạn phải ‘cao’ vừa đủ, nếu ‘thấp’ quá sẽ không đủ hấp dẫn, mà cao quá lại bất khả thi, và không ai dám tin sẽ làm được.

Hình dung về bức tranh hoàn hảo

Để phác họa được tầm nhìn, bạn phải mường tượng được tương lai. Bạn phải hình dung ra bức tranh hoàn hảo về thương hiệu trong tương lai. Hãy chọn đúng thời điểm khi bạn thấy thoải mái, hưng phấn nhất và tập trung nghĩ xem thương hiệu bạn sẽ ra sao vào 5 hay 10 năm tới, rồi viết xuống những điều quan trọng nhất mà bạn muốn vươn đến.

1. Doanh thu hay thị phần tương lai bạn mong muốn là bao nhiêu?

2. Văn hóa tương lai của công ty bạn sẽ như thế nào?

3. Bạn muốn mọi người nghĩ gì về thương hiệu bạn?

4. Yếu tố nào thôi thúc mọi người làm việc cho thương hiệu bạn?

5. Bạn muốn khách hàng trải nghiệm thương hiệu bạn như thế nào?

6. Hãy liệt ra một vài thành tựu tương lai mà bạn thấy tự hào.

7 .Thế mạnh nhất của bạn là gì?

8. Hãy liệt ra một vài điểm độc đáo khiến mọi người hứng thú và bàn tán về thương hiệu bạn.

Tiêu chí cho một tầm nhìn tốt

• Nên có thời hạn từ 5 – 10 năm

• Giúp bạn hình dung bức tranh lý tưởng về tương lai thương hiệu

• Thể hiện được giấc mơ của bạn, thể hiện những gì bạn mường tượng, cảm nhận, khao khát và mong ước cho thương hiệu

• Khơi gợi cảm xúc để thúc đẩy toàn thể đội ngũ và đối tác cống hiến

• Dễ hiểu, được thể hiện bằng ngôn từ súc tích, thân thuộc

• Cân bằng giữa khát vọng và tính khả thi

• Nếu cần thiết có thể thêm vào thông tin tài chính (doanh thu hay lợi nhuận) hay thị phần

Lưu ý quan trọng khi viết tuyên bố tầm nhìn thương hiệu:

1. Tuyên bố tầm nhìn không phải là tuyên bố định vị

2. Tầm nhìn là cái bạn vẫn chưa đạt được

3. Không đưa chiến lược vào tuyên bố tầm nhìn

4. Cố gắng đơn giản và rõ ràng. Đừng ôm đồm mọi thứ!

5. Tập trung vào cách xây dựng 1 thương hiệu yêu thương có định hướng mục tiêu rõ ràng

Làm sao để xây dựng một thương hiệu yêu thương có định hướng mục tiêu rõ ràng

Để xác định mục tiêu cho thương hiệu, bạn hãy thử trả lời câu hỏi ‘Thương hiệu của bạn tồn tại vì điều gì?’. Khi giải đáp câu hỏi đó, bạn sẽ tự nhìn lại những động cơ chân thật nhất của bản thân mình.

Mục tiêu thương hiệu là 1 công cụ nhiều sức mạnh giúp nối kết với nhân viên lẫn  người dùng, góp phần định hình linh hồn thương hiệu. Biểu đồ Venn bên dưới đây thoạt trông rối rắm, nhưng lại là một phương tiện trực quan vô cùng hữu ích để bạn xác định mục tiêu thương hiệu:

Biểu đồ trên gồm 4 phần – mỗi phần trả lời cho 1 câu hỏi:

1. Mục tiêu thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng không?

2. Mục tiêu thương hiệu có thể hiện được giá trị cốt lõi của đội ngũ không?

3. Mục tiêu thương hiệu có phù hợp với đam mê của bạn không?

4. Mục tiêu thương hiệu có phù hợp để xây dựng một thương hiệu thành công và yêu thương không?

Mục tiêu thương hiệu phải hội đủ 4 tác nhân: nhu cầu người tiêu dùng, đam mê của bạn, giá trị cốt lõi của đội ngũ, và tiềm năng để xây dựng 1 thương hiệu yêu thương.

Mô hình bí quyết giúp bạn xác định mục tiêu thương hiệu

Để vận dụng nhanh chóng, nhuần nhuyễn biểu đồ Venn trên, bạn không nên xem xét 1 lúc cả 4 tác nhân, mà sẽ đi lần lượt qua từng cặp tác nhân một.

1. Kết hợp đam mê mãnh liệt với nhu cầu người tiêu dùng: bạn hãy dành trọn đam mê của mình để xây dựng 1 thương hiệu được nhiều tiêu dùng yêu thương. Hãy yêu việc bạn làm và yêu những giá trị tốt đẹp mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Nếu ban đầu, bạn không mấy đam mê việc xây dựng thương hiệu, mà đam mê những khía cạnh khác – ví dụ như nét đẹp của sản phẩm, thì bạn nên suy nghĩ tích cực, cởi mở để hướng đam mê vào thương hiệu. Chẳng hạn bạn có thể nghĩ 1 thương hiệu mạnh sẽ giúp bạn đưa cái hay của sản phẩm tiếp cận với nhiều khách hàng ở nhiều vùng miền khác nhau.

2. Kết hợp nhu cầu người tiêu dùng với việc xây dựng thương hiệu yêu thương: xây dựng 1 ý tưởng thương hiệu thật tốt rồi triển khai mọi thứ theo đó. Một thương hiệu nhất quán sẽ chiếm trọn sự tin yêu của khách hàng và trở thành thương hiệu thành công, tăng trưởng cao, sinh lợi và yêu thương. Cách bạn thắt chặt quan hệ với khách hàng sẽ dẫn dắt thương hiệu bạn đến thành công.

3. Kết hợp giá trị cốt lõi của đội ngũ cùng việc xây dựng thương hiệu yêu thương: đội ngũ của bạn chính là nhân tố tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. Chính họ sẽ xây dựng thương hiệu yêu thương, gắn kết với khách hàng và mang về doanh thu lẫn lợi nhuận. Tuy nhiên, chính những giá trị cốt lõi sẽ tác động nhiều đến cách họ làm kinh doanh, cách họ tiếp xúc, gắn kết với khách hàng cũng như cách xây dựng, định hướng tổ chức. Do đó, bạn cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tính cách thương hiệu phù hợp với giá trị cốt lõi của đội ngũ nhân sự.

4. Kết hợp đam mê với giá trị cốt lõi của đội ngũ: đam mê và giá trị gắn bó với nhau vô cùng mật thiết. Chính niềm đam mê định hướng giá trị của bạn, và đến lượt bạn – trong vai trò lãnh đạo, quản lý – sẽ truyền giá trị và đam mê đó cho toàn thể đội ngũ. Một điều quan trọng nữa là sự đam mê khiến đội ngũ bạn không ngừng vươn lên, không ‘ngủ quên trên chiến thắng.

Ví dụ: mục tiêu thương hiệu của Gray’s Cookies

STT	Tác nhân	Mô tả
1	Kết hợp đam mê mãnh liệt với nhu cầu người tiêu dùng	Gray’s Cookies muốn trở thành thương hiệu ‘bánh quy dinh dưỡng’ số 1, tạo nên loại bánh quy hấp dẫn, phổ biến, tính sinh lợi cao.
2	Kết hợp nhu cầu người tiêu dùng với việc xây dựng thương hiệu yêu thương	Gray’s Cookies có hương vị thơm ngon hàng đầu nhưng vẫn giúp bạn kiểm soát cân nặng và sức khỏe lành mạnh
3	Kết hợp giá trị cốt lõi của đội ngũ cùng việc xây dựng thương hiệu yêu thương	Gray’s theo đuổi những giá trị sau: khách hàng trên hết, hương vị tuyệt vời, lợi sức khỏe, nguyên liệu tự nhiên, tiên phong trong thị trường, phục vụ hộ gia đình
4	Kết hợp đam mê với giá trị cốt lõi của đội ngũ	Gray’s muốn đội ngũ tự tin để mỗi năm đều mang đến bất ngờ cho người yêu thương hiệu bằng những sản phẩm mới với hương vị tuyệt vời

Kết hợp 4 tác nhân trên, Gray’s có được 1 tuyên bố hoàn chỉnh về mục tiêu thương hiệu: ‘Mang đến cho mọi người loại bánh quy lợi sức khỏe. Dinh dưỡng đồng hành cùng hương vị tuyệt vời’.

Giá trị thương hiệu

Giá trị chính là cốt lõi cho toàn thể doanh nghiệp. Giá trị có thể đến từ nền tảng cá nhân – tức quá trình trưởng thành của bạn, những nguyên tắc sống bạn theo đuổi, hay những ưu tiên trong cuộc sống của bạn.

Niềm tin đến từ kinh nghiệm sống của bạn, quyết định động cơ và cách thức bạn làm kinh doanh, cách bạn đối xử với người xung quanh, và cả cách bạn thể hiện mình trong vai trò lãnh đạo lẫn thành viên cộng đồng. Những niềm tin này có thể mang tính cá nhân, đạo đức, hay cảm xúc của bạn trước cuộc sống.

Bạn nên dùng khát vọng bản thân khích lệ đội ngũ xây dựng Brand. Khát vọng của bạn nên khuyến khích mọi người vượt xa hơn khuôn khổ thông thường.

Tổ chức chỉ hoạt động tốt nhất khi mọi người được tham gia xây dựng và củng cố giá trị tổ chức. Bạn không nên áp đặt 1 chiều, giá trị tổ chức càng phù hợp với đội ngũ bao nhiêu thì bạn càng dễ gắn kết và tận dụng sức mạnh tập thể bấy nhiêu.

Ví dụ: giá trị thương hiệu của Gray’s Cookies

Ngừng lo lắng về bánh quy	Gray’s thấu hiểu áp lực khách hàng gặp mỗi ngày khi lựa chọn thực phẩm dinh dưỡng. Ai cũng có thể bị cám dỗ, và cảm giác tệ nhất là chọn ăn bánh quy trong nỗi nơm nớp sợ tăng cân. Gray’s muốn khách hàng không còn phải lo sợ nữa.
Nguyên liệu tự nhiên sẽ thơm ngon hơn	Gray’s tin thực phẩm thơm ngon nhất bắt đầu với 100% nguyên liệu tự nhiên. Gray’s tìm những nguồn nguyên liệu hữu cơ, và bộ phận sản xuất của Gray’s làm việc không mỏi mệt để mang lại món bánh quy hấp dẫn, được người tiêu dùng ưa thích.
Chúng tôi là đại gia đình làm kinh doanh	Mỗi ngày đội ngũ Gray’s đều tự nhắc mình rằng Gray’s khởi đầu từ phương thức làm bánh gia truyền. Dẫu Gray’s phát triển đến bực nào, sự nghiệp kinh doanh vẫn đậm dấu ấn cá nhân, bởi mỗi thành viên Gray’s đều phải dựa vào nhau để đạt đến thành công chung.
Mỗi thành viên đều tự hào và đam mê	Đội ngũ Gray’s yêu lĩnh vực thực phẩm và mong muốn thể hiện tình yêu đó. Mỗi ngày, các thành viên đều thể hiện với nhau niềm đam mê tạo nên khác biệt và đóng góp xây dựng Gray’s Cookies trở thành thương hiệu yêu thích của phái nữ.
Chúng tôi nghiên cứu sức khỏe	Trong các buổi Blind Test, hương vị Gray’s không hề thua kém các thương hiệu đứng đầu, nhưng chỉ chứa 100 calory, 2g chất béo và 3g đường. Trong 1 nghiên cứu kéo dài 12 tuần, người tiêu dùng giảm được 10 pound cân nặng khi dùng Gray’s làm món tráng miệng 1 lần mỗi tối.

Phân tích tình huống

Trước khi bạn hoạch định mục tiêu sắp tới, bạn cần hiểu ‘Mình đang đứng đâu?’. Để có cái nhìn sâu sắc, bạn nên xem xét toàn diện các vấn đề về thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối và thương hiệu.

Khi viết bản kế hoạch, hãy tóm lược những nhân tố giúp thương hiệu tăng trưởng, những nhân tố gây trở ngại cho thương hiệu, những cơ hội tiềm năng và rủi ro đe dọa.

1. Những nhân tố tăng trưởng là những thế mạnh hay thói quen tổ chức thúc đẩy thương hiệu tăng trưởng. Đó chính là những tài sản thương hiệu, những hoạt động hiệu quả, khách hàng trung thành, công nghệ, hay kênh phân phối. Các nhân tố này còn bao gồm sản phẩm mới, chiến dịch quảng cáo thành công, hay thành quả từ các kênh bán lẻ.

2. Những nhân tố cản trở chính là điểm yếu hay bất cập làm chậm bước tiến thương hiệu, bao gồm: xu hướng tiêu dùng trái nghịch với định hướng thương hiệu, thay đổi trong hành vi mua sắm, áp lực cạnh tranh, hay thậm chí những tụt hậu so với đối thủ.

3. Cơ hội là những nhân tố tiềm năng trong thị trường chưa được khai thác. Chúng sẽ giúp thương hiệu bạn tăng trưởng trong tương lai. Các nhân tố này bao gồm: nhu cầu người tiêu dùng chưa được đáp ứng đầy đủ, công nghệ mới, thay đổi trong luật lệ, phân khúc ít cạnh tranh, hệ thống phân phối mới, hay rào cản thương mại bớt khắc nghiệt hơn.

4. Rủi ro là những nhân tố tiềm tàng có thể tác động xấu đến bước phát triển của thương hiệu bạn – chẳng hạn như: xu thế cạnh tranh khốc liệt hơn, đối thủ có được công nghệ mới, thay đổi trong tâm lý người dùng, xu thế bất lợi trong hệ thống phân phối, hay rào cản thương mại sắp sửa xuất hiện.

Sau khi bạn Brainstorm được 1 danh sách dài, hãy tập trung vào 3 nhân tố quan trọng nhất của mỗi đề mục trên. Khi bạn chuyển từ bước phân tích sang xác định vấn đề, bạn phải tìm được cách duy trì hay nâng cao các nhân tố tăng trưởng, đồng thời giảm thiểu hay vô hiệu hóa những nhân tố cản trở. Bạn cũng cần xây dựng kế hoạch cụ thể để tận dụng cơ hội và ứng phó rủi ro.

Vấn đề trọng tâm

Từ kết quả phân tích tình huống, bạn sẽ xác định được những vấn đề hiện tại cản trở thương hiệu bạn đạt đến tầm nhìn.

1. Khởi đầu bằng việc xây dựng tầm nhìn

2. Brainstorm mọi vấn đề cản trở thương hiệu vươn đến tầm nhìn

3. Thu hẹp danh sách vấn đề xuống 3-5 vấn đề trọng tâm

4. Thể hiện vấn đề trọng tâm bằng hình thức câu hỏi

Một cách tốt để tìm ra vấn đề trọng tâm là brainstorm khoản 30 vấn đề cản trở thương hiệu, sau đó rà soát và rút lại còn 3-5 vấn đề trọng tâm. Bạn hãy thể hiện các vấn đề trọng tâm này bằng hình thức câu hỏi tu từ để khơi gợi 1 số lựa chọn chiến lược cho người đọc. Hãy suy nghĩ nghiêm túc kĩ càng cách đặt các câu hỏi này, vì trong phương diện chiến lược, câu hỏi càng tốt bao nhiêu thì câu trả lời càng tuyệt vời bấy nhiêu.

Ví dụ 4 câu hỏi chiến lược thể hiện vấn đề trọng tâm

Một phương pháp khác để phát hiện vấn đề trọng tâm là vận dụng 4 câu hỏi chiến lược đã được giới thiệu trong các bài viết trước. Cách làm này sẽ giúp bạn có cái nhìn toàn diện về thương hiệu. Hãy xem qua ví dụ cho Gray’s Cookies dưới đây:

Đối với bản kế hoạch năm, bạn chỉ cần xác định 3 vấn đề trọng tâm. Đối với lộ trình chiến lược dài hạn, bạn nên xác định 5 vấn đề trọng tâm.

Câu hỏi chiến lược toàn diện	Vấn đề trọng tâm của Gray’s Cookies
(1) Sức mạnh cốt lõi giúp thương hiệu chiến thắng là gì?	(1) Làm sao để chuyển đổi Gray’s từ thương hiệu hướng sản phẩm sang thương hiệu hướng ý tưởng để mang lại 1 sản phẩm bánh quy lợi sức khỏe
(2) Người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu đến mức độ nào?	(2) Làm sao tổ chức được hoạt động và chương trình dùng thử để ghi dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng?
(3) Vị thế cạnh tranh hiện tại của thương hiệu như thế nào?	(3) Làm sao để Gray’s đứng vững trước sự xâm nhập của các thương hiệu bánh quy vào phân khúc dinh dưỡng?
(4) Tình hình kinh doanh hiện tại của thương hiệu như thế nào?	(4) Làm sao để Gray’s tiếp tục tăng trưởng bằng cách thu hẹp lỗ hổng phân phối?

Xác định đúng cấp độ của vấn đề trọng tâm

Đúng như tên gọi, vấn đề trọng tâm phải thực sự mang tầm quan trọng & chiến lược. Đó là vấn đề mà một khi được giải quyết, thương hiệu bạn sẽ phát triển dễ dàng hơn trong dài hạn. Xác định vấn đề quá thấp hay quá cao đều không phù hợp cho việc hoạch định và triển khai chiến lược.

Vấn đề quá thấp: làm sao để khách hàng dùng nhiều Coupon hơn? Đây là câu hỏi quá hẹp, mang tính chiến thuật chứ không phải chiến lược.

Vấn đề quá cao: làm sao trở thành thương hiệu số 1? Đây là câu hỏi quá chung, quá rộng, chỉ phù hợp để xem xét tầm nhìn thương hiệu chứ không đủ cụ thể khi cân nhắc chiến lược.

Vấn đề đúng mực: làm sao tăng tần suất sử dụng trong nhóm khách hàng trung thành? Đây là câu hỏi vừa đủ rộng vừa đủ cụ thể để cân nhắc chiến lược trong kinh doanh.

Chiến lược

Chiến lược giúp thương hiệu vươn đến tầm nhìn. Mỗi chiến lược là 1 câu trả lời rõ ràng tương ứng với 1 vấn đề trọng tâm.

Thể hiện vấn đề trọng tâm bằng hình thức câu hỏi Trong chiến lược, câu hỏi quan trọng hơn câu trả lời. Do đó, bạn hãy cố gắng tìm ra câu hỏi tốt nhất.

Câu trả lời cho câu hỏi đó chính là chiến lược cho bạn Do đó, hãy dành nhiều thời gian để tìm ra… câu hỏi tốt nhất, vì câu hỏi càng tốt bao nhiêu, câu trả lời càng tuyệt vời bấy nhiêu.

Bản kế hoạch thương hiệu là một công cụ tuyệt vời giúp bạn đưa ra những quyết định khó khăn, bởi bạn phải lựa chọn phân bổ nguồn lực giới hạn của thương hiệu: tiền bạc, thời gian, con người, và cả mối quan hệ – trong khi số lượng lựa chọn lại rất nhiều. Càng nhiều lựa chọn lại càng khó quyết định.

Tuy nhiên, nhà lãnh đạo thương hiệu cần vận dụng quy trình hoạch định để rà soát và chọn lọc các lựa chọn tốt nhất. Hãy chọn chiến lược nào có chỉ số Lợi nhuận trên Nỗ lực (Return on Effort – ROE) hay Lợi nhuận trên Vốn đầu tư (Return on Investment – ROI) cao nhất.

Tuyên bố mục tiêu chiến lược

Đối với phần trình bày chiến lược thương hiệu, đầu tiên bạn cần viết ra mục tiêu chiến lược gồm bốn phần a+b+c+d như được nêu trong chương 3:

a. Tuyên bố rõ ràng về chương trình chiến lược

b. Tuyên bố rõ ràng về cơ hội trọng tâm

c.Tuyên bố rõ ràng về hiệu ứng thị trường mong muốn, dù đó là kết quả về người tiêu dùng, kênh bán hàng, cạnh tranh hay thái độ cộng đồng

d. Tuyên bố rõ ràng về kết quả cụ thể muốn đạt được, kết quả đó thường là sự tiến bộ của thương hiệu về sức mạnh hay lợi nhuận

(a) Chương trình chiến lược

(b) Cơ hội trọng tâm

(c) Hiệu ứng thị trường

(d) Kết quả cụ thể

Chuyển tuyên bố mục tiêu chiến lược thành chiến lược

Trước tiên, bạn hãy viết một câu dài mô tả một mục tiêu chiến lược. Sau khi viết tổng cộng 3 câu như vậy, bạn hãy rút gọn chúng thành những câu ngắn gọn, súc tích.

Ví dụ: chiến lược của Gray’s Cookies

	Tuyên bố mục tiêu chiến lược	Tuyên bố chiến lược
Chiến lược người tiêu dùng	Quảng bá hình ảnh ‘giúp giữ vóc dáng’ của thương hiệu Gray’s (a) đến các đối tượng quan tâm nhiều về vóc dáng (b) nhằm thúc đẩy khách hàng dùng thử (c) và giành thị phần của đối thủ (d)	Khuyến khích khách hàng dùng thử bằng cách quảng bá hình ảnh ‘giúp giữ vóc dáng’ của Gray’s Cookies
Chiến lược tình huống	Đẩy mạnh lực lượng bán hàng (a) để thu hẹp lỗ hổng phân phối của Gray’s tại kênh dược phẩm và phổ thông (b) để tiếp tục đà tăng trưởng của Gray’s (c) và củng cố thị phần (d)	Cải thiện lỗ hổng phân phối của Gray’s bằng cách đẩy mạnh lực lượng bán hàng tại kênh thực phẩm và dược phẩm
Chiến lược cạnh tranh	Tiếp tục dẫn đầu phân khúc bánh quy dinh dưỡng (a) được công nhận là ‘bánh quy thơm ngon nhất và ít calory nhất’ (b) truyền thông về sản phẩm của Nabisco nhiều calory hơn Gray’s đến 30% (c) nhằm duy trì lượng khách hàng trung thành cho Gray’s (d)	Tấn công sản phẩm bánh quy ‘dinh dưỡng’ của Nabisco bằng cách chỉ ra lượng calory cao hơn Gray’s đến 30%

Cách trình bày chiến lược

Khi bạn đã chọn được 3 chiến lược, hãy trình bày từng chiến lược theo các nguyên tắc sau:

1. Trình bày cả lời tuyên bố dài dòng về mục tiêu chiến lược (việc trình bày này có lợi ích nhất định)

2. Mô tả mục đích chiến lược – tức những kết quả cụ thể mà chiến lược muốn đạt được

3. Liệt kê 3 chương trình chiến thuật – ứng với 3 chiến lược

4. Nêu thêm 1 số vấn đề tiềm tàng có thể gây trở ngại cho chiến lược

Tình huống: trình bày chiến lược của Gray’s Cookies

Chiến lược 1: thu hút khách hàng dùng thử bằng cách quảng bá hình ảnh ‘bánh quy giúp giữ dáng’ của Gray’s Mục tiêu chiến lược: Quảng bá hình ảnh ‘giúp giữ vóc dáng’ của thương hiệu Gray’s đến các đối tượng quan tâm nhiều về vóc dáng nhằm thúc đẩy khách hàng dùng thử và giành thị phần của đối thủ Mục đích: Tăng tỉ lệ xâm nhập thị trường (Penetration) từ 10% lên 12%, từ 15% lên 20% đối với nhóm khách hàng mục tiêu. Giám sát và duy trì tần suất sử dụng sản phẩm của nhóm khách hàng trung thành Chương trình chiến thuật: Đảm bảo mọi hoạt động đều nhắm đến nhóm ‘khách hàng quan tâm đến vóc dáng’: phụ nữ từ 35-40 tuổi, tập thể hình/thẩm mỹ ít nhất 3 lần/tuần. Vận dụng thông điệp ‘không lo tăng cân’ xuyên suốt các kênh thông tin: quảng cáo, bao bì, hoạt động trong cửa hàng và sự kiện, các kênh này đã chứng tỏ hiệu quả trong việc thúc đẩy khách hàng. Phối hợp cân bằng các hoạt động: (1) quảng cáo để thúc đẩy định vị thương hiệu và (2) sampling để thúc đẩy dùng thử. Các chi tiết cụ thể hơn sẽ được phác họa trong chiến lược kế tiếp. Lưu ý: Khi lựa chọn chiến lược này, Gray’s tin tưởng hương vị sản phẩm và thói quen người tiêu dùng đối với thực phẩm dinh dưỡng là 2 nhân tố chính để nâng cao tần suất sử dụng sản phẩm.

Tóm lược các đề mục của bản kế hoạch thương hiệu

Tầm nhìn:

Tầm nhìn trả lời cho câu hỏi ‘Chúng ta nên đi đến đâu?’ Hãy dành thời gian suy nghĩ đến hình ảnh lý tưởng của thương hiệu bạn trong tương lai. Hình ảnh này có thể vươn đến trong vòng 5 – 10 năm. Tầm nhìn giúp mọi người có định hướng rõ ràng và truyền cảm hứng cho đội ngũ. Lời tuyên bố tầm nhìn nên đủ sức khiến bạn sợ một chút và hứng thú thật nhiều.

Mục tiêu thương hiệu:

Mục tiêu trả lời cho câu hỏi ‘Thương hiệu tồn tại vì lẽ gì?’. Chính động cơ cá nhân thầm kín khiến bạn làm việc bạn muốn làm. Mục tiêu là một công cụ đắc lực giúp bạn nối kết với nhân viên và người tiêu dùng, đồng thời mang lại linh hồn cho thương hiệu.

Giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu chính là lẽ sống, lẽ phấn đấu của bạn và đội ngũ, nó sẽ định hình những tiêu chuẩn, niềm tin, hành vi, kỳ vọng, và động cơ của tổ chức. Thương hiệu phải luôn hoạt động nhất quán theo những giá trị của mình.

Mục đích:

Mục đích là cái bạn muốn đạt được, chẳng hạn như: thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, hiệu quả của các chương trình hoạt động quan trọng, mục tiêu về thị trường, kết quả tài chính, hay các cột mốc trên hành trình vươn đến tầm nhìn. Bạn có thể viết các mục đích này lên bảng tin doanh nghiệp để nhắc nhở đội ngũ.

Phân tích tình huống:

Hãy phân tích tổng quan, toàn diện để trả lời câu hỏi ‘Thương hiệu chúng ta đang đứng ở vị trí nào?’ Phần phân tích của bạn phải tóm gọn được các yếu tố thúc đẩy & cản trở thương hiệu, cùng các rủi ro tiềm tàng và cơ hội chưa nắm bắt.

Vấn đề trọng tâm:

Các vấn đề trọng tâm chính là nguyên nhân khiến thương hiệu bạn đi đến vị trí hiện tại. Hãy chú ý đến những tác nhân cản trở thương hiệu vươn đến tầm nhìn, trình bày các tác nhân này dưới dạng câu hỏi, và cố gắng tìm câu trả lời – chính các câu trả lời này là chiến lược xây dựng thương hiệu.

Chiến lược:

Chiến lược là đường lối hoạt động giúp bạn đạt được hay đến gần tầm nhìn hơn. Lựa chọn chiến lược của bạn sẽ tùy thuộc vào cơ hội thị trường đối với: người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, hay tình huống kinh doanh lúc đó. Chiến lược phải định hướng rõ ràng cho các chương trình hoạt động, tập trung vào cơ hội trọng tâm, nêu rõ hiệu ứng thị trường mong muốn và lợi ích thu được.

Chiến thuật:

Được chiến lược định hình, chiến thuật chính là các phương hành động cụ thể và được chuyển thành các kế hoạch hành động. Các hoạt động này phải giúp thương hiệu đến gần tầm nhìn và đạt tỷ suất ROI hay ROE cao nhất.

Lời kết: với các thông tin được chia sẻ một cách cặn kẽ, chi tiết về từng đề mục trong bản kế hoạch thương hiệu: tầm nhìn, chiến lược, chiến thuật, vấn đề trọng tâm… sau khi đọc xong loạt bài này, bạn sẽ hoàn toàn đủ tự tin để viết một bản kế hoạch hiệu quả, dễ hiểu với tính khả thi cao.