Theo dõi xu hướng Google Ads trong năm 2021

Chỉ cần nhìn qua hoạt động tiếp thị năm 2020 trong Google Ads là có thể kết luận rằng, COVID-19 đã ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tìm kiếm của người dùng. Hầu hết mọi người đều bị mắc kẹt ở nhà với cảm giác căng thẳng, sợ hãi và làm việc quá sức. Và trên hết, sự cạnh tranh của công cụ tìm kiếm chỉ còn cách tăng cường khi các nhà tiếp thị tiếp tục muốn duy trì.

Tất nhiên, những người làm quảng cáo muốn xem những chỉ số bị ảnh hưởng của dịch bệnh này như thế nào. Chỉ số trên Google Ads là các con số không hề biết nói dối: Doanh thu từ Google Ads dự kiến sẽ giảm 5% vào cuối năm 2020 (trích dẫn từ . Cũng cùng nghiên cứu đó, thị phần của Google trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số Hoa Kỳ sẽ bị giảm lần đầu tiên.

Có ba điều có thể thúc đẩy những thay đổi này:

Biên lợi nhuận mỏng như “dao” và không chắc chắn, khiến nhiều người mua quảng cáo phải lạnh sống lưng. Một số người nói rằng, tốt hơn nên giữ mọi thứ thật nhẹ nhàng để chờ đợi sự thay đổi trong năm 2021. Chắc chắn sẽ có rất nhiều thay đổi không ngừng trong năm sau và các năm tiếp theo nữa.

Hành vi của người tiêu dùng là không thể đoán trước được. Mặc dù một số hành vi tìm kiếm tuân theo các mô hình trong thời kỳ đại dịch toàn cầu, nhưng những thay đổi và các biến động khác cũng thách thức tư duy logic, gây khó khăn cho việc phân bổ chi tiêu quảng cáo. Những gì chúng ta biết được là nhiều người đang dành thời gian để lướt trên điện thoại thông minh.

Các ngành công nghiệp lớn và ngành dọc đang bị ảnh hưởng lớn trong thời kỳ dịch bệnh covid. Chỉ cần nhìn vào ngành hàng không, ngành thường có một lượng chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số đáng kể. Bạn sẽ thấy Delta vừa báo lỗ 5,4 tỷ đô la. United Airlines cũng không khá hơn là bao, họ báo lỗ 1,4 tỷ đô la trong quý 3 năm 2020. Ngành công nghiệp du lịch nói chung đã bị ảnh hưởng thực sự và rất khó khăn.

Điều hướng để các nhà quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (PPC) khi thực hiện quảng cáo trên Google là hoàn toàn hợp lý! Sẽ không có gì là chắc chắn khi dịch covid vẫn đang còn tồn tại đến thời điểm này. Những gì bạn có thể làm là làm nổi bật các xu hướng và cập nhật những nội dung có nhiều khả năng ảnh hưởng đến Google Ads trong năm tới. Hy vọng rằng, điều này sẽ giúp bạn yên tâm hơn và có một số cột mốc nhất định khi xây dựng chiến lược năm 2021 của mình.

Bốn xu hướng Google Ads

Một số xu hướng Google Ads bắt đầu thu hút sự chú ý. Mặc dù không ai có thể đưa ra bất kỳ lời hứa nào, nhưng bốn xu hướng này là những báo cáo chỉ số tốt về hướng tiếp thị của PPC vào năm 2021. Bao gồm:

1. Một loạt xu hướng của Google Ads trong chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số

Lúc đầu, các chỉ số trông không đẹp (được đề cập ở phần Các hãng hàng không). Đặc biệt là vào quý 2 năm 2020, khi bắt đầu cách ly, mọi thứ trở nên hết sức tồi tệ. Trong đó, chi tiêu cho quảng cáo có trả phí trên Google của ngành du lịch đã giảm 47%.

Mặc dù chi tiêu cho quảng cáo truyền thống đang gặp phải một số vấn đề nhưng có người vẫn dự báo mức tăng trưởng trong ngân sách quảng cáo kỹ thuật số năm 2021. Theo nghiên cứu mới nhất từ ​​IAB, “những người mua có ngân sách dành cho sân bóng ít nhất là + 5,3% chi tiêu quảng cáo cho năm 2021 so với năm 2020”. Đó là một sự khởi đầu! Trong Bản cập nhật chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu quý 2 năm 2020, eMarketer dự đoán mức chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số cho năm 2021 sẽ tăng 17%.

Đây có thể là lý do tại sao có rất nhiều người trên Google Ads dự đoán rằng, bất kỳ sự tạm lắng nào về chi tiêu, chi phí và cạnh tranh sẽ chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và có một “sự phục hồi theo hình chữ V” ngay sau đó. Cũng chính vì vậy, nhiều nhóm tiếp thị đã đặt tầm nhìn về mức tăng trưởng trở lại vào năm 2021, trong đó quảng cáo kỹ thuật số hứa hẹn sẽ đóng một vai trò nổi bật.

Sau cùng, các doanh nghiệp vẫn nhận được 2 đô la lợi nhuận cho mỗi 1 đô la họ chi tiêu cho Google Ads (theo Google Economic Impact). Đây vẫn là một cách hiệu quả để tiếp cận đối tượng đã nhắm mục tiêu bằng các quảng cáo, ngay cả khi đại dịch toàn cầu tiếp tục bao trùm thế giới.

2. Quảng cáo tìm kiếm thích ứng (RSA)

Giảm thiểu việc thao tác thủ công sẽ là tin tức đáng mong đợi đối với bất kỳ chuyên gia Google Ads nào. Đó chính xác là ý tưởng đằng sau quảng cáo tìm kiếm thích ứng (RSA). Được hỗ trợ bởi Google AI, RSA tự động tối ưu hóa các dòng tiêu đề, bản sao quảng cáo và các biến thể CTA của bạn dựa trên đối tượng và cụm từ tìm kiếm. Tất cả những gì bạn phải làm là cung cấp nội dung.

Kể từ khi giới thiệu vào năm 2019, RSA đã được chứng minh là sử dụng khá hiệu quả. Dưới đây là một số điểm dữ liệu: 

• Thử nghiệm RSA beta của Adzooma đã tạo ra tỷ lệ chuyển đổi tăng 53,1%.
• Trong một thử nghiệm so sánh được thực hiện bởi Adallysis, RSA đã tạo CTR tốt hơn so với quảng cáo văn bản mở rộng trên phạm vi diện rộng.
• Trong một thử nghiệm khác từ PracticalEcommerce, giá mỗi nhấp chuột và giá mỗi chuyển đổi tốt hơn khi sử dụng RSA của Google Ads.

Điều này không tệ đúng không? Đôi khi, máy móc, thuật toán và AI thực sự hiệu quả hơn con người. Trên thực tế, RSA đã được chứng minh hiệu quả đến mức, Google đang thúc đẩy việc đặt RSA trở thành tùy chọn mặc định. Công cụ tìm kiếm khổng lồ có thể loại bỏ hoàn toàn quảng cáo văn bản mở rộng, vì vậy bạn hãy nhớ kỹ điều đó.

3. Tối ưu hóa Google Ads

Nếu mở rộng, các ứng dụng của trí tuệ nhân tạo (AI) trong không gian Google Ads dần trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Đây sẽ là một tin đáng mừng cho các nhà tiếp thị đang tìm cách vắt từng chút lợi nhuận ra khỏi ngân sách quảng cáo kỹ thuật số của mình vào năm 2021.

Đầu tiên, AI đã được chứng minh là nhắm đối tượng mục tiêu chính xác hơn và tiếp cận khi khách hàng sẵn sàng mua hàng. Các công nghệ tự động hóa mới ngày nay có thể dự đoán tỷ lệ nhấp (CTR) và chuyển đổi, giúp tiếp thị có thêm thời gian để định hướng chiến lược và định hình thông điệp. Hầu hết điều kỳ diệu đó được tích hợp ngay trong nền tảng Google Ads của bạn.

Một trong những phát triển trọng điểm mà nhiều nhà tiếp thị PPC đang sử dụng để làm cho các chiến dịch của họ hiệu quả hơn là đặt giá thầu thông minh trên Google. Về cơ bản, đặt giá thầu thông minh là cách Google giúp các nhà tiếp thị tận dụng tối đa từ chi tiêu quảng cáo thông qua “chiến lược giá thầu”.

Bây giờ, nếu đặt giá thầu thông minh trên Google thì nó có làm được hết tất cả không? Câu trả lời là không hẳn. Tuy nhiên, ở cấp độ cao, đặt giá thầu thông minh được phát triển để giúp “đặt giá thầu chính xác, phù hợp hơn với từng và mọi phiên đấu giá”. Nơi bạn thực hiện là tùy thuộc vào bạn. Nhưng điều này thực sự có tiềm năng để xác định và hành động theo xu hướng, kiểu hành vi và thậm chí cả những thay đổi theo mùa nhanh hơn nhiều so với khả năng của con người.

4. Sự phát triển của quảng cáo video

Cũng giống như cách bạn nhắm mục tiêu về chủ đề, từ khóa và nhân khẩu học với Google Ads truyền thống. Bạn có thể khởi chạy các chiến dịch video Google Ads để hiển thị quảng cáo kịp thời trong lúc mọi người xem video YouTube yêu thích của họ. Đó là một cách hiệu quả khác để tiếp cận nhiều người hơn.

Đừng quên, sau tất cả, YouTube là công cụ tìm kiếm lớn thứ hai trên thế giới. Ước tính có khoảng 60 tỷ người dùng Hoa Kỳ truy cập YouTube hàng ngày. Tại Hoa Kỳ, YouTube đã đạt được thị trường khoảng 90%, với hai tỷ người dùng đăng nhập vào năm 2019. Mức độ tương tác và lượt xem đều đạt kỷ lục lịch sử, với người dùng YouTube tăng 20-30% lượt xem.

Đối với các thương hiệu đang cố gắng thâm nhập và mở rộng phạm vi tiếp cận của họ, YouTube giống như quảng cáo tại Super Bowl.

Quảng cáo video hiệu quả vì một lý do đơn giản là bạn có một lượng khán giả cố định. Quảng cáo video được hiển thị trong khi mọi người đang nhìn vào màn hình để xem các video yêu thích của họ. Với Google Ads, bạn hiện có năm tùy chọn cho quảng cáo video:

• Skippable in-stream.
• Bộ đệm.
• Non-skippable in-stream.
• Outstream.
• Trình tự quảng cáo.

Chúng tôi khuyên bạn nên xem phần tạo chiến dịch video trong Trợ giúp Google Ads để biết thêm chi tiết về cách tận dụng các loại quảng cáo video khác nhau này.

Những cập nhật và thay đổi mà bạn nên biết của Google Ads

Xu hướng là một chuyện, nhưng có một số thay đổi gần đây của Google Ads sẽ ảnh hưởng đến chiến lược năm 2021 của bạn. Chúng tôi đã đánh dấu năm thay đổi mà chúng tôi cho rằng sẽ có tác động mạnh nhất và tư vấn cho khách hàng của mình để cân nhắc.

1. Mối quan tâm về quyền riêng tư nhắc nhở Google giới hạn tính khả dụng của dữ liệu

Thu thập thông tin về từ khóa, đối tượng mục tiêu và nhân khẩu học là điều cần thiết cho các nhà tiếp thị PPC. Đó là cách lập chiến lược, tối ưu hóa chi tiêu và xây dựng chiến dịch quảng cáo. Thật không may là nguồn dữ liệu có sẵn sẽ nhỏ hơn một chút vào năm 2021 và hơn thế nữa.

Để đối phó với việc tăng cường giám sát quyền riêng tư của dữ liệu, bao gồm cả luật mới như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR), quyền truy cập vào dữ liệu từ khóa và truy vấn tìm kiếm sẽ bị hạn chế hơn nữa vào năm 2021. Google hiện giới hạn tính khả dụng của dữ liệu tìm kiếm, bao gồm cả thông tin truy vấn trong Báo cáo Cụm từ Tìm kiếm được sử dụng rộng rãi. Bạn chỉ có thể xem dữ liệu của các cụm từ “được một số lượng lớn người dùng tìm kiếm”, thay đổi này đã tạo ra sự huyên náo trên các diễn đàn PPC.

Có thể xem đây là một chiến thắng cho việc bảo vệ dữ liệu người dùng hoặc có thể là không. Rõ ràng, Google và những gã khổng lồ phần mềm khác đã đáp ứng những lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu. Trên thực tế, Gartner dự đoán rằng 80% các nhà tiếp thị sẽ “từ bỏ cá nhân hóa” vào năm 2025 do lo lắng về tác động ngược của dữ liệu và quyền riêng tư. Và Tạp chí Công cụ Tìm kiếm ước tính rằng 91% mọi người lo lắng về những dữ liệu của các công ty như cách Google đang lo lắng khi nhận dữ liệu từ họ.

Đối với các nhà quảng cáo, tác động của tập dữ liệu hạn chế hơn gấp nhiều lần. Ở cấp độ cao, việc lọc từ khóa phủ định, nhiệm vụ tối ưu hóa và giữ cho các chiến dịch hiệu quả sẽ trở nên khó khăn hơn. Có gì tốt khi biết ai đó đã nhấp vào một từ khóa mục tiêu của chiến dịch PPC mà không biết thuật ngữ mà người dùng đã nhấp vào? Nó làm cho việc phân bổ chi tiêu quảng cáo trở nên khó khăn hơn nhiều.

2. Google cho phép Quảng cáo Mua sắm Miễn phí Trên toàn Thế giới

Tất nhiên, những điều trên không phải là tất cả các hạn chế và giới hạn. Có thể bạn đã nhận thấy việc mở rộng các trải nghiệm trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm (SERP) của Google có bao gồm thêm tab mua sắm. Đây là nơi các công ty có thể hiển thị danh sách sản phẩm cho các tìm kiếm từ khóa nhất định và có khả năng thúc đẩy lưu lượng truy cập đến thị trường của họ (và thu được nhiều doanh số hơn).

Trước đây, người bán sẽ phải trả tiền để đưa danh sách lên Google. Bây giờ, Google cho phép tất cả các doanh nghiệp bán hàng trên Google đều miễn phí. Đối với một công cụ tìm kiếm nhận được “hàng trăm triệu lượt tìm kiếm mua sắm” mỗi ngày, đây là một sân chơi san bằng lớn — và là cơ hội cho các doanh nghiệp để có được miếng bánh của họ.

Quảng cáo mua sắm là một vấn đề lớn. Theo dữ liệu từ Smart Insights, quảng cáo mua sắm thúc đẩy hơn 76% chi tiêu cho quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm bán lẻ, đồng thời tạo ra hơn 85% tổng số lần nhấp vào quảng cáo Google Ads hoặc Google Mua sắm. Có rất nhiều người truy cập vào Google để mua sắm.

Bill Ready, Chủ tịch thương mại tại Google cho biết:

“Đối với các nhà quảng cáo, điều này có nghĩa là các chiến dịch trả tiền giờ đây có thể sẽ được miễn phí. Nếu bạn là người dùng hiện tại của Merchant Center và Quảng cáo mua sắm, bạn không phải làm bất cứ điều gì để tận dụng các danh sách miễn phí và đối với những người dùng mới của Merchant Center”

Ở cấp độ cơ bản, các nhà quảng cáo có cơ hội hiển thị danh sách sản phẩm trong trải nghiệm tìm kiếm miễn phí của Google. Vì vậy, đối với những người yêu thích Thương mại điện tử, chúng tôi khuyên bạn nên thiết lập với Merchant Center và kiểm tra các điều kiện tiên quyết cần thiết để tận dụng các quảng cáo mua sắm miễn phí. Như Ready đã chỉ ra rằng, các nhà quảng cáo đã sử dụng Quảng cáo mua sắm sẽ có thể tăng cường các chiến dịch của họ bằng các danh sách miễn phí, cung cấp nhiều cách hơn để tiếp cận đối tượng mục tiêu và thúc đẩy chuyển đổi.

3. Công cụ Custom Audience mới dùng để phân khúc và nhắm mục tiêu tốt hơn

Bạn có nhớ đã từng phải định cấu hình tùy chỉnh theo mục đích và sở thích riêng biệt? Thì hiện tại, Google vừa kết hợp cả hai thành một công cụ “custom audiences” duy nhất có sẵn trong Trình quản lý người dùng. Về cơ bản, Google đã hợp lý hóa khả năng nhắm mục tiêu thông qua YouTube, Gmail, Quảng cáo hiển thị hình ảnh và Khám phá, đồng thời làm cho hình thức cá nhân hóa trở nên minh bạch hơn.

Đây là cách Google tự động chọn đối tượng phù hợp cho các chiến dịch quảng cáo của bạn dựa trên tất cả thông tin bạn chỉ định. Về việc nhắm mục tiêu theo từ khóa, bạn có thể nhắm mục tiêu dựa trên “Những người có bất kỳ sở thích hoặc ý định mua hàng nào trong số này” và/hoặc “Những người đã tìm kiếm bất kỳ cụm từ nào trong số này trên các sản phẩm của Google (chẳng hạn như Google.com và YouTube)”.

Một lần nữa, đây lại là một bước phát triển khác trong quá trình hướng tới mục tiêu và cá nhân hóa dựa trên mục đích của Google. Từ quan điểm chiến lược, bây giờ có lẽ là lúc để xem lại đối tượng Google Ads của bạn thông qua sở thích, mục đích và từ khóa tìm kiếm.

Chúng tôi khuyên bạn nên xem cách nhắm mục tiêu theo đối tượng để biết thêm thông tin trực tiếp từ nguồn.

4. YouTube và khám phá cách thu hút khách hàng tiềm năng

Tác động của video đã được đề cập trong phần đầu tiên. Giả sử YouTube và Discover là một kết hợp thì bạn sẽ muốn điều chỉnh cập nhật này trong Google Ads. Giờ đây, bằng cách sử dụng các tiện ích, bạn có thể thu hút khách hàng tiềm năng trực tiếp từ các chiến dịch Google Ads trên YouTube và Discover. Tất nhiên, điều này giả định rằng, bạn đã đáp ứng các yêu cầu của Google (tổng chi tiêu quảng cáo 50.000 USD, Google Ads là một con số lớn trong số đó).

Thêm biểu mẫu thu hút khách hàng tiềm năng vào quảng cáo hiển thị sau khi người dùng bày tỏ sự quan tâm. Thay vì đưa ai đó đến trang đích, điều này đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn từ phía họ và cả bạn. Vậy, tại sao không gửi biểu mẫu trực tiếp cho họ? Tất cả những gì bạn phải làm là tập hợp quảng cáo lại với nhau, cho Google Ads biết, bạn muốn có nhiều khách hàng tiềm năng hơn hay nhiều khách hàng tiềm năng có mục đích cao hơn và các lĩnh vực mục tiêu bạn muốn đưa vào biểu mẫu của mình.

5. Bắt đầu đếm ngược và mở rộng tiện ích hình ảnh của bạn

Mặc dù nó không hoàn toàn phức tạp như RSA hoặc có khả năng thu hút khách hàng tiềm năng từ Google Ads, nhưng “đếm ngược” là một bước ngoặt mới thú vị của Google Ads. Về cơ bản, bây giờ bạn có thể thêm bộ đếm ngược vào quảng cáo của mình, thông báo cho người dùng về các sự kiện hoặc ưu đãi đặc biệt sắp kết thúc vào một thời điểm nhất định.

Đếm ngược là một cách khác để thu hút sự chú ý và xây dựng tính khẩn cấp với quảng cáo của bạn. Trường hợp sử dụng rõ ràng nhất là trong không gian Thương mại điện tử, nơi mà các nhà cung cấp hàng may mặc, có thể buộc mọi người nhấp vào đó và mua sắm .

Đó chưa phải là tất cả! Như đã lưu ý trong Search Engine Land, bạn cũng có thể thêm tiện ích mở rộng hình ảnh nhất định vào Google Ads, một “hình ảnh được căn chỉnh phù hợp duy nhất cùng với quảng cáo của bạn”. Thành thật mà nói, chúng tôi nghĩ rằng nó trông rất tuyệt và cung cấp cho các nhà quảng cáo một cách khác để thêm gia vị cho quảng cáo của họ và thu hút sự chú ý. Giữa tiện ích mở rộng hình ảnh và bộ đếm ngược, các nhà cung cấp có nhiều chiến thuật để thu hút nhiều người hơn nhấp qua các trang của họ từ quảng cáo.

Bài học lớn được rút ra: Nhắm mục tiêu và bắt kịp thời gian quan trọng.

Các nhà quảng cáo PPC — hoặc bất kỳ nhà tiếp thị nào, đều cần phải xắn tay áo lên và thực hiện việc xác định chặt chẽ đối tượng của họ. Tìm hiểu ai trong thị trường mục tiêu, thời điểm và những gì họ cần nghe trong thời điểm cần thực hiện hành động đó.

Nhìn lại các xu hướng và nội dung cập nhật của Google Ads mà chúng tôi đã đánh dấu cho năm 2021, việc nhắm mục tiêu theo thời gian và đối tượng này nổi lên xuyên suốt như một chủ đề chung. Matt Gove, Giám đốc Người tiêu dùng của Piedmont Healthcare, đã nói rất hay trong một cuộc phỏng vấn gần đây với Cardinal Digital Marketing:

“Chúng tôi vẫn sử dụng kỹ thuật số nhiều hơn hoặc có thể là nhiều hơn bất kỳ kênh nào khác. Và chúng tôi chi rất nhiều tiền, cụ thể là dùng để tìm kiếm. Chẳng hạn như một khoản tiền gây sốc, để cố gắng sở hữu tìm kiếm. Bởi vì chúng tôi biết chăm sóc sức khỏe là một trong những ngành mà mọi người tìm kiếm rất nhiều vào lúc cần thiết. Vì vậy, chúng tôi phải thu hút sự chú ý của mọi người khi họ ở đó”

Có nên dán “Tìm kiếm vào lúc cần thiết” trên tường, tủ và cửa sổ của các nhà tiếp thị PPC không? Chryssa Rich, Giám đốc Tiếp thị của Nhóm Y tế Sức khỏe lặp lại cảm xúc này trong một cuộc phỏng vấn khác với Cardinal:

“Chúng tôi chạy rất nhiều quảng cáo trên Google. Tất cả chúng đều có tỷ lệ nhấp chuột vượt trội. Các quảng cáo hoạt động tốt nhất có tỷ lệ nhấp khoảng 14% đến 15% bởi vì chúng tôi thực sự tập trung vào thời điểm và vị trí những quảng cáo đó được phát hành và những gì mọi người đang tìm kiếm”

Một lần nữa, điều mà Chryssa và Matt muốn nói là, họ đạt được thành công khi thực sự tìm hiểu cụ thể về thời gian, địa điểm và đối tượng của các chiến dịch Google Ads của họ. Đây vẫn là nền tảng cơ bản hướng dẫn các nhà tiếp thị PPC vào năm 2021, bất kể công cụ và chiến thuật phát triển như thế nào.

Một điều cuối cùng

PPC cực kỳ tuyệt vời và quan trọng. Tuy nhiên, PPC chỉ là một phần của những gì chúng tôi làm — chỉ là một phần trong hầu hết các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số. Để đạt được mục tiêu đó, nhóm của chúng tôi đã cùng nhau đưa ra một cái nhìn toàn diện về các xu hướng tiếp thị kỹ thuật số cho năm 2021.

Nguồn tham khảo: Google Ads Trends to Watch in 2021