Bí quyết chẩn đoán thương hiệu P1

Để công việc phân tích phát huy tối đa hiệu quả, bạn nên xây dựng hẳn quy trình dành riêng cho nó, và tiến hành phân tích hiện trạng thương hiệu ít nhất một lần mỗi năm. Khi đi vào phân tích, bạn sẽ có 5 phương diện sau: (1) Thị trường, (2) Người tiêu dùng, (3) Kênh phân phối, (4) Đối thủ cạnh tranh, (5) Thương hiệu. Qua phân tích kĩ càng 5 phương diện này, bạn sẽ xác định được những vấn đề chủ chốt của thương hiệu, và đưa ra giải pháp trong bản kế hoạch thương hiệu.

(1) Thị trường: bạn sẽ xem qua tổng quan tình hình kinh doanh của cả ngành hàng để nhận diện những vấn đề nổi bật, đặc trưng của cả ngành. Kế đến, bạn sẽ đi sâu khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng ngành bao gồm: các chỉ số kinh tế, hành vi người tiêu dùng, thay đổi trong công nghệ, xu hướng Shopper, cũng như các quy định về pháp luật/chính trị. Bạn cũng nên nhìn qua tình hình của các ngành hàng liên quan, chúng có thể từ từ tác động đến ngành hàng.

(2) Người tiêu dùng: phân tích mục tiêu người tiêu dùng để nắm bắt rõ hơn niềm tin sâu xa của họ cũng như hành vi mua sắm, xu hướng phát triển và những Insight quan trọng. Hãy vận dụng các công cụ như: phân tích phễu thương hiệu [Brand Funnel Analysis], phân tích thùng rò rỉ [Leaky Bucket Analysis] để khám phá hành vi cũng như quyết định mua hàng của họ. Bạn cần thấu hiểu suy nghĩ của khách hàng khi họ mua và cả khi họ từ chối mua sản phẩm/dịch vụ của bạn tại mọi giai đoạn trong tiến trình mua hàng. Bạn cũng nên tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng thông qua dữ liệu được ghi nhận, phản hồi từ khách hàng cũng như chủ động triển khai nghiên cứu thị trường.

(3) Kênh phân phối: đánh giá hiệu quả của mọi kênh phân phối tiềm năng và hiệu quả từ mọi nhà bán lẻ lớn. Bạn cần nắm bắt chiến lược của họ và đánh giá xem thương hiệu bạn hiện đang khai thác các phương tiện và chương trình của họ hiệu quả đến đâu. Thương hiệu của bạn cần phối hợp nhịp nhàng với chiến lược của nhà bán lẻ.

(4) Đối thủ cạnh tranh: phân tích thấu đáo các đối thủ cạnh tranh chính yếu của bạn bằng cách nhìn vào các chỉ số hiệu quả kinh doanh của họ, cũng như cách họ định vị thương hiệu, định hướng cải tiến, chiến lược định giá, hệ thống phân phối và cả nhận thức người tiêu dùng về các đối thủ này. Bạn còn có thể đào sâu hơn bằng cách phác họa kế hoạch chiến lược thương hiệu cho từng đối thủ cạnh tranh lớn – trong đó, bạn sẽ dự đoán những bước đi kế tiếp của họ.

(5) Thương hiệu: phân tích chính thương hiệu của bạn từ lăng kính của người tiêu dùng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhân viên của bạn. Hãy tận dụng dữ liệu phễu thương hiệu, nghiên cứu thị trường, các dữ liệu từ đo lường các chương trình Marketing, phân tích giá, lỗ hổng trong hệ thống phân phối và phân tích tài chính. Bạn cần quản lý sức khỏe và tài sản của thương hiệu.

(6) Tóm lược lại phần phân tích của bạn để xác định những khó khăn chính yếu đối với thương hiệu:

Nhân tố nào giúp thương hiệu tăng trưởng? Bạn hãy rà soát kĩ các nhân tố quan trọng như thế mạnh thương hiệu, định vị thương hiệu, hay quán tính thị trường [Market Inertia]… Dù xác định nhân tố nào, bạn cũng phải dựa vào cơ sở dữ liệu, thông tin vững chắc. Kế hoạch thương hiệu sắp tới của bạn sẽ xoay quanh nhiệm vụ củng cố, đẩy mạnh, hay đầu tư cho các nhân tố này.

Nhân tố nào cản trở thương hiệu tăng trưởng? Bạn hãy xem xét kĩ về điểm yếu thương hiệu, những lỗ hổng trong hoạt động/mô hình kinh doanh chưa được phát hiện hay bất cập từ phía thị trường. Tương tự như trên, bạn phải dựa vào cơ sở dữ liệu cho nhận định của mình. Và kế hoạch sắp tới của bạn phải bao hàm nhiệm vụ giảm thiểu hay thậm chí đảo ngược các nhân tố cản trở này.

Những nguy cơ cản trở trong tương lai: những thay đổi trong cục diện thị trường: nhu cầu người tiêu dùng, công nghệ mới, hoạt động cạnh tranh, thay đổi trong hệ thống phân phối hay những rào cản tiềm tàng khác. Bạn cần dự trù những phương án hóa giải rủi ro tiềm ẩn.

(1) Xem xét tổng quan thị trường

Chúng ta sẽ cùng xem qua và phân tích ví dụ sau:

Doanh thu tổng ngành hàng

	2015	2016	2017	2018
Doanh thu (USD)	878	760	791	803
% tăng trưởng doanh thu	+19.1%	-13.5%	+4.8%	-0.7% [A]
Doanh số (đơn vị sản phẩm)	134.0	117.5	119.5	122.7
% tăng trưởng doanh số	+28.3%	-12.35%	+1.7%	+2.7%
Giá trung bình (USD)	6.55	6.47	6.62	6.54
% thay đổi giá trung bình	-6.4%	-2%	+3.1%	-1.9% [B]

A. Trước tiên, bạn hãy xem qua chiều hướng tăng trưởng của doanh thu và doanh số. Sau đó, bạn hãy so sánh % tăng trưởng của ngành hàng này với % tăng trưởng của nền kinh tế địa phương hay % tăng trưởng của các ngành hàng tương tự. Trong tình huống này, chúng ta thấy có sự biến động mạnh trong tốc độ tăng trưởng qua con số là +19.1% (2015) và -13.5% (2016). Bạn hãy thử so sánh % tăng trưởng doan thu với % tăng trưởng doanh số xem có gì khác biệt không.

B. Kế đến, bạn hãy nhìn qua % thay đổi giá trung bình và so sánh với chỉ số lạm phát. Trong ví dụ này, giá trung bình có biến động, nhưng không mạnh bằng biến động doanh thu, doanh số.

Doanh thu ngành theo khu vực

	Đông Bắc	Trung Tây	Nam	Tây
Doanh thu vùng (USD)	350	50	100	302
% tăng trưởng doanh thu vùng	+12%	-3%	+3%	-11% [C]
Tỉ lệ trên doanh thu toàn quốc	44%	6%	12%	38%
Chỉ số phát triển	115	75	122	97 [D]
Thị phần thương hiệu	22%	9%	27%	23%
% tăng trưởng thương hiệu	-2.4%	+11%	+2%	-1.9% [E]

C. Phương diện quan trọng kế tiếp bạn cần xem xét là kết quả kinh doanh từng khu vực. Đầu tiên, bạn cần nắm bắt kích cỡ thị trường từng khu vực – tức doanh thu từng khu vực, cũng như % tăng trưởng của chúng. Kích cỡ thị trường và tốc độ tăng trưởng là hai thông tin quan trọng để bạn quyết định ưu tiên đầu tư cho khu vực nào.

D. Kế đó, bạn sẽ xem đến quy mô tương đối từng khu vực. Có hai cách giúp bạn xem xét: bạn có thể xem tỉ lệ doanh thu khu vực so với doanh thu toàn quốc, hoặc bạn cũng có thể xem xét chỉ số phát triển từng khu vực.

E. Sau cùng, bạn hãy nhìn vào kết quả kinh doanh của thương hiệu tại từng khu vực. Các dữ liệu này thuộc cấp độ vĩ mô, nên chúng sẽ giúp bạn có cái nhìn tổng quan vĩ mô.

Quy trình khảo sát trên giúp bạn quyết định việc triển khai ở từng khu vực: (1) tiếp tục đầu tư phát triển, hay (2) thu hẹp khoảng cách. Để rèn luyện kĩ năng cho thành thục, bạn hãy tập thói quen: mỗi khi xem biểu đồ, bảng biểu, hãy nhận diện những xu hướng, rồi phân tích những nhân tố tăng trưởng hay những yếu tố cản trở. Bạn hãy phân tích như thế cho từng năm: với mỗi năm, hãy nhận diện những sự kiện, những nhân tố quan trọng tác động đến sự đi lên hay suy thoái của ngành hàng, thương hiệu.

Ngoài ra còn vài yếu tố khác trong thị trường cũng có thể cho bạn những manh mối hữu ích, như: cấu tạo sản phẩm [Product Format] – tức kích cỡ, mùi vị… – hệ thống phân phối, phân khúc thị trường hay tình hình cạnh tranh. Đối với mỗi yếu tố, bạn hãy xem xét thấu đáo, xác định những điểm đột biến nếu có. Khi tổng hợp lại những điểm đột biến này, bạn sẽ phác họa nên cả câu chuyện về ngành hàng, thương hiệu.

Bạn nên áp dụng mô hình phân tích PEST [Political, Economy, Society, Technology] để phân tích tổng quan tình hình vĩ mô. Mô hình này khảo sát các thông tin qua bốn phương diện trọng yếu tác động đến kinh doanh hiện nay: chính trị, kinh tế, xã hội, và công nghệ.

• Chính trị: bao gồm các yếu tố như thay đổi về luật lệ, chính sách thuế, giới hạn giao thương, hay tình hình chính trị… Các vấn đề này có thể ảnh hưởng trực tiếp thậm chí nghiêm trọng đến công việc kinh doanh của bạn, bạn hãy xem xét ở cả ba cấp độ: địa phương, quốc gia và quốc tế.

• Kinh tế: hãy nhìn vào các nhân tố như tăng trưởng GDP, tỉ lệ thất nghiệp, lạm phát, lãi suất, lương trung bình, tỉ lệ ngoại hối… Hãy dự phòng những phương án đối phó rủi ro nếu có.

• Xã hội: bao gồm các xu hướng về nhân khẩu học, thay đổi trong tâm lý/hành vi người tiêu dùng, sự phát triển của lĩnh vực truyền thông…

• Công nghệ: những tiến triển về ứng dụng công nghệ trong ngành hàng, những phát minh khoa học mới liên quan đến cấu tạo sản phẩm, phân phối sản phẩm – như Amazon… những tiến bộ công nghệ trong truyền thông – như Facebook.

Để hỗ trợ bạn tư duy thấu đáo, rõ ràng khi xem xét tình hình thị trường, sau đây là bộ 10 câu hỏi hữu ích:

1. Ngành hàng của bạn đang phát triển thế nào so với tình hình chung của nền kinh tế?

2. Tình hình phát triển ngành hàng trong 5 năm vừa qua như thế nào? Hãy lý giải cho mỗi điểm tăng trưởng hay suy thoái của ngành hàng.

3. Nhân tố nào giúp ngành hàng tăng trưởng? Nhân tố nào cản trở ngành hàng phát triển? Những cơ hội nào nổi bật, rõ ràng giúp bạn phát triển? Trong vài năm tới có những rủi ro tiềm tàng nào cho ngành hàng?

4. Những phân khúc ngành hàng nào đang phát triển, suy yếu hay đang nổi lên?

5. Những xu hướng vĩ mô nào đang tác động hay biến đổi ngành hàng?

6. Cải tiến có vai trò thế nào trong ngành hàng của bạn? Ngành hàng của bạn thay đổi với tốc độ ra sao? Những cải tiến nào đang biến đổi ngành hàng?

7. Bạn có nhận ra xu hướng nào đặc trưng cho riêng khu vực địa lý nào không?

8. Tổ chức nào đảm bảo sự ổn định sức mạnh [Balance of Power] trong ngành hàng: thương hiệu, nhà cung ứng, kênh phân phối hay người tiêu dùng?

9. Những vấn đề khác ra sao: vận hành sản xuất, tồn kho, sáp nhập doanh nghiệp, công nghệ, cải tiến, đầu tư, giao thương toàn cầu…?

10. Tổng giá trị ngành hàng là bao nhiêu? Có biến động nào về giá? Có biến động quan trọng nào về chi phí?

(2) Xem xét người tiêu dùng

Trong phần này, bạn sẽ được chia sẻ cách tận dụng dữ liệu đo lường khách hàng, công cụ phân tích phễu thương hiệu và mối liên quan đến tiến trình phát triển tình yêu thương hiệu.

Cách khai thác dữ liệu đo lường khách hàng

Dữ liệu đo lường [Tracking Data] hay dữ liệu hộ gia đình [Household Panel Data] giúp bạn nắm bắt tình hình thị trường và tiến triển tại cửa hàng. Như đã thảo luận ở phần chiến lược, ở cấp độ cửa hàng, nhiệm vụ của bạn là thu hút thêm khách hàng mua sản phẩm [Drive Penetration] hoặc tác động để khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn [Drive Purchase Frequency]. Hệ thống đo lường mang về dữ liệu cho bạn, còn bạn cần phải đọc hiểu và nhìn ra câu chuyện từ đó:

A. Độ tiếp cận [Penetration]: tỉ lệ phần trăm hộ gia đình mua sản phẩm của bạn ít nhất một lần trong thời gian tiến hành đo lường

B. Chỉ số mua hàng [Buying Rate] hay doanh số trên đầu người mua [Sales per Buyer] là tổng số lượng sản phẩm được một hộ gia đình trung bình mua trong thời gian tiến hành đo lường – con số này có thể biểu hiện bằng tiền, đơn vị sản phẩm hay các đơn vị khác.

C. Tần suất mua [Purchase Frequency] hay lượt mua trên đầu người mua [Trips per Buyer] là số lần một hộ gia đình trung bình vào cửa hàng mua sản phẩm của bạn trong thời gian tiến hành đo lường – thường là một năm.

D. Kích cỡ mua [Purchase Size] hay doanh số tính trên lượt mua hàng [Sales per Trip] là số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng trung bình mua trong một chuyến mua hàng. Con số này có thể tính theo tiền, đơn vị sản phẩm hay các đơn vị khác.

Cách áp dụng công cụ phễu thương hiệu phân tích thương hiệu của bạn

Mỗi thương hiệu cần nắm bắt mọi chi tiết trong phễu thương hiệu của mình, đây là công cụ tốt nhất hiện nay để đo lường ‘sức khỏe’ thương hiệu. Bạn có thể hình dung nó tương đương như máy đo huyết áp hay nồng độ Cholesterol trong y học. Mô hình phễu thương hiệu cổ điển sẽ đo lường các tiêu chí sau: (1) độ nhận diện thương hiệu [Awareness], (2) độ phổ biến [Familiarity], (3) độ cân nhắc mua hàng [Consideration], (4) hoạt động mua [Purchase], (5) mua lại [Repeat], và (6) độ trung thành thương hiệu [Loyalty]. Nếu không đủ điều kiện triển khai đầy đủ, chí ít bạn cũng nên đo lường ba phương diện sau: độ nhận diện, hoạt động mua và mua lại. Đối với mô hình này, bạn không chỉ cần nắm bắt các chỉ số tuyệt đối, mà còn cần thấu hiểu các tỷ lệ phản ánh hiệu quả hoạt động của thương hiệu trong việc đưa khách hàng đi từ giai đoạn này đến giai đoạn khác cao hơn trong phễu.

Các chỉ số tuyệt đối trong phễu thương hiệu

A. Đây là các chỉ số tuyệt đối [Absolute Brand Funnel Score], tức là các chỉ số bạn có được qua việc đo lường. Với các chỉ số này, bạn có thể tiến hành chia tỉ lệ với các chỉ số khác để ra các tỷ số [Ratio], các tỷ số này sẽ phản ánh kết quả hoạt động tương đối của bạn so với một mốc, một tiêu chuẩn nào đó. Chẳng hạn: bạn có thể lấy chỉ số độ nhận diện thương hiệu năm nay chia cho chỉ số độ nhận diện thương hiệu năm ngoái, kết quả là một tỷ số phản ánh sự tăng lên hay sụt giảm độ nhận diện thương hiệu năm nay so với năm ngoái.

B. Đây chính là các tỷ số [Brand Funnel Ratio] như đã nói ở trên. Tuy nhiên, trong mô hình phễu thương hiệu, bạn cần phải tạo các tỷ số theo nguyên tắc sau: lấy chỉ số bên dưới chia cho chỉ số ngay bên trên nó. Ví dụ trong biểu đồ trên: lấy chỉ số độ phổ biến là 87% chia cho chỉ số độ nhận diện thương hiệu là 93%, chúng ta có tỷ số chuyển đổi [Conversion Ratio] là 91%. Tỷ số này có nghĩa là trong nhóm người tiêu dùng biết đến thương hiệu, có 91% số người đã thân thuộc với thương hiệu.

Các tỷ số trong phễu thương hiệu

C. Trong hình bên phải, các chỉ số và tỷ số được trình bày theo hàng ngang để bạn tiện nắm bắt thông tin và so sánh. Chẳng hạn với Gray’s Cookies, các tỷ số lần lượt là 91%, 94%, 77%, 25% và 12%. Hàng bên dưới là các chỉ số, tỷ số của Devon’s – đối thủ cạnh tranh của Gray’s.

D. Bạn có thể dễ dàng xác định khoảng cách giữa bạn và đối thủ cạnh tranh bằng cách lấy tỷ số của bạn trừ đi tỷ số tương ứng của đối thủ. Trong ví dụ trên, tỷ số đầu tiên của Gray’s Cookies là 91% trừ đi tỷ số tương ứng của Devon’s là 98%, chúng ta sẽ có kết quả -7%. Điều này có nghĩa là Devon’s làm tốt hơn Gray’s Cookies 7% trong việc chuyển đổi khách hàng từ giai đoạn nhận biết [Awareness] sang giai đoạn thân thuộc [Familiar].

E. Sau khi bạn đã tính toán khoảng cách giữa bạn với đối thủ cho toàn bộ các tỷ số, hãy nhìn lại một lượt và khoanh vùng những khoảng cách nổi bật. Kế đến, đi sâu phân tích những khoảng cách nổi bật đó: bối cảnh, nguyên nhân, hậu quả… và đúc kết thành một câu chuyện chiến lược hoàn chỉnh lý giải cho hiện trạng thương hiệu bạn. Trong ví dụ trên, Gray’s Cookies và đối thủ Devon’s tương đối ngang bằng nhau ở các tỷ số đầu, tuy nhiên, Gray’s thể hiện rõ điểm yếu ở hai tỷ số sau cùng – mua lại và độ trung thành – với khoảng cách lần lượt là -23% và -51%. Nhiệm vụ của bạn chính là nhận diện và thu hẹp những khoảng cách này.

Phân tích người tiêu dùng kết hợp với tiến trình tình yêu thương hiệu

Bạn hãy vận dụng dữ liệu đo lường khách hàng, phễu thương hiệu, thị phần, và phản hồi của người tiêu dùng để lý giải vị trí hiện nay của thương hiệu trên biểu đồ tình yêu thương hiệu.

	Ít biết	Hứng thú	Yêu thích	Yêu thương
Phản hồi từ người tiêu dùng	Không có ý kiến về thương hiệu, ít hứng thú. Không quan tâm, thậm chí nghi ngờ thương hiệu. Chưa bao giờ mua sản phẩm/dịch vụ	Hiểu biết đại khái về thương hiệu, nhưng không gắn bó. Thấy thương hiệu không mấy đặc biệt	Cảm nhận thương hiệu vượt trội hơn những nhãn hàng khác, độ hài lòng cao, độ trung thành cùng tần suất mua cao. Sẵn sàng giới thiệu với người thân	Hâm mộ thương hiệu một cách công khai, tin rằng mọi thứ liên quan đến thương hiệu đều vượt trội.
Chỉ số thị trường	Tốc độ tăng trưởng và tỷ suất lợi nhuận thấp. Phễu thương hiệu có hình thuôn dài, thị phần rất thấp, độ nhận diện thấp	Tỷ số chuyển đổi thành doanh thu thấp, tỷ lệ mua hàng cao khi có ưu đãi, độ trung thành thấp, các chương trình có ROI thấp	Phễu thương hiệu cân đối, các chỉ số đo lường tích cực, thị phần tăng trưởng, tỷ lệ người tiêu dùng mua sản phẩm [Share of Requirements] cao	Thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận đều đứng đầu. Tần suất mua và mức độ chia sẻ [Recommendation] cao.

• Thương hiệu ít được biết đến có phễu thuôn dài, khởi đầu với độ nhận diện vô cùng thấp. Người tiêu dùng hiếm ai biết hay hoàn toàn không biết đến. Về mặt hiệu quả kinh doanh, thương hiệu loại này có doanh thu thấp và tỷ suất lợi nhuận nghèo nàn. Bạn cần tăng độ nhận diện thương hiệu và cân nhắc mua hàng.

• Thương hiệu hứng thú có phễu rộng ở phần đầu, nhưng hẹp lại ở khúc đuôi – bắt đầu từ giai đoạn mua hàng. Trong mắt khách hàng, thương hiệu cũng chỉ thuộc tầm trung và họ chỉ mua hàng khi có ưu đãi. Khi hết ưu đãi, doanh thu tụt giảm thê thảm. Thương hiệu loại này cần phải giải quyết những vấn đề tiềm tàng để tăng độ trung thành và chất lượng trải nghiệm từ khách hàng.

• Thương hiệu yêu thích có phễu tương đối tròn đầy nhưng độ trung thành chưa phát triển trọn vẹn. Tốc độ tăng trưởng và tỷ suất lợi nhuận cao. Nhiệm vụ của nhà lãnh đạo thương hiệu lúc này là tìm cách vun bồi tình yêu từ khách hàng và khiến khách hàng cảm thấy việc dùng sản phẩm/dịch vụ là một phần không thể thiếu trong đời sống hằng ngày.

• Thương hiệu yêu thương có phễu tròn đầy nhất và được khách hàng nhìn nhận tích cực nhất. Ở giai đoạn này, thương hiệu cần tiếp tục theo dõi tiến độ phát triển trên phễu và cải thiện mọi khuyết điểm trước khi đối thủ kịp khai thác. Đồng thời, với tình yêu nồng nhiệt từ khách hàng, thương hiệu nên tác động để họ tích cực chia sẻ với cộng đồng.

Sau đây là bộ 10 câu hỏi định hướng giúp bạn xem xét tốt hiện trạng khách hàng:

1. Đối tượng nào thuộc phân khúc khách hàng mục tiêu tiềm năng của bạn? Nhóm đối tượng này có tăng trưởng không? Bạn đo lường họ bằng cách nào?

2. Đối tượng người tiêu dùng nào hứng thú nhất với sản phẩm/dịch vụ/hoạt động của bạn?

3. Khách hàng mục tiêu hiện tại của bạn là ai? Bạn dựa vào đâu để xác định các nhân tố: nhân khẩu học, hành vi, tâm lý, địa lý và cơ hội dùng sản phẩm/dịch vụ [Usage Occasion] của họ? Xu hướng chung của các nhân tố này trên thị trường ra sao?

4. Thương hiệu bạn hoạt động ra sao trong các phân khúc CHỦ CHỐT? Các chỉ số đo lường về thị phần, doanh thu, khách hàng, phễu thương hiệu… ra sao? Tình hình hệ thống phân phối và kết quả kinh doanh tại các khu vực địa lý ra sao?

5. Tác nhân nào quyết định lựa chọn của khách hàng? Những nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng là gì? Những nhu cầu cơ bản này có phù hợp với nguồn lực của bạn, phù hợp như thế nào? Bạn có thể chinh phục khách hàng tại những khu vực/phân khúc nào?

6. Phác họa quy trình mua hàng và áp dụng mô hình phễu thương hiệu đánh giá hoạt động của thương hiệu bạn. Người tiêu dùng có thay đổi qua những giai đoạn khác nhau trên phễu không? Bạn có đang mắc kẹt tại giai đoạn nào không?

7. Xu hướng tiêu dùng đang nổi lên hiện nay là gì? Thương hiệu bạn dùng cách gì để khai thác tiềm năng đó? Đối thủ của bạn thắng thế tại những khu vực/phân khúc nào?

8. Khách hàng mong muốn trải nghiệm thương hiệu như thế nào, khách hàng có những nhu cầu nào chưa được thị trường đáp ứng?

9. Nhu cầu cảm xúc và nhu cầu về chức năng sản phẩm của khách hàng là gì? Thương hiệu bạn đang đáp ứng các nhu cầu đó như thế nào? Doanh nghiệp bạn đang nghiên cứu ra sao để phục vụ việc đáp ứng các nhu cầu này?

10. Người tiêu dùng nhìn nhận thế nào về thương hiệu bạn và thương hiệu đối thủ? Khách hàng phản hồi thế nào về thương hiệu bạn?

(3) Xem xét hệ thống phân phối

Bạn cần hiểu thật cặn kẽ các kênh bán lẻ và các đối tác phân phối của bạn. Kế đó, nhận diện những thế mạnh tiềm tàng hay những vấn đề cần giải quyết – chẳng hạn: thị phần, sàng lọc cửa hàng, độ hiện diện trên kệ, hay hiện trạng trưng bày [Merchandising] hàng hóa.

Bạn hãy bắt đầu từ việc phân tích lỗ hổng phân phối [Distribution Gap Analysis], để xác định xem sản phẩm của bạn có mặt trên kệ hàng tại những đâu. Bạn có thể xác định theo loại hình kênh phân phối hay loại hình khách hàng, ở tầm mức cả thương hiệu hay đi sâu hơn vào từng loại sản phẩm cụ thể.

Sử dụng chỉ số thị phần đối ứng [Fair Share Index] để tìm ra lỗ hổng. Bạn hãy lấy thị phần trưng bày chia cho thị phần thị trường của bạn. Ví dụ: sản phẩm của bạn được trưng bày 30% không gian kệ, tuy nhiên thị phần của bạn chiếm đến 40% thị trường, như vậy chỉ số thị phần đối ứng của bạn là 0.75 (30% chia cho 40%). Hễ chỉ số thị phần đối ứng nào dưới 1.0 là bạn có cơ hội trám vào lỗ hổng.

Bạn sẽ bắt đầu rà soát lỗ hổng từ cấp độ vĩ mô theo từng loại hình kênh phân phối, sau đó xuống đến tầm mức khu vực, khách hàng… Ví dụ với Gray’s Cookies được trình bày như bảng sau:

	Nhà phân phối
	Tops	Kroger	CVS	Club	A&P	Safeway	7-11
Gray’s 8 ct Choc Chip	X		X				X
Gray’s 16 ct Choc Chip	X	X			X	X
Gray’s 8 ct Mint Chip	X		X				X
Gray’s 16 ct Mint Chip	X	X			X
Gray’s 8 ct Lemon	X		X			X
Gray’s 48 ct Variety				X		X

Kế đến, bạn hãy xây dựng bảng điểm cho các đối tác phân phối lớn nhất của bạn để xem thương hiệu bạn đang hoạt động hiệu quả đến đâu với đối tác ấy.

Đối tác A	Điểm số
Tổng doanh thu (USD) Thị phần ngành hàng % tăng trưởng (USD)	39 11% +19.1% [A]
Thị phần thương hiệu của bạn % tăng trưởng Chỉ số thị phần đối ứng	33% +3.3 105 [B]
Giá trung bình của thương hiệu bạn (USD) % tăng trưởng Chỉ số giá	6.33 +3.3% 125 [C]
Tỷ lệ Co-Op Ads % tăng trưởng Chỉ số Co Op	33% +18% 143	[D]
Tỷ lệ Merch % tăng trưởng Chỉ số Merch	25% -2% 111

A. Đầu tiên, bạn hãy xem tổng quan hiệu quả hoạt động của đối tác phân phối bằng cách nhìn vào thị phần của đối tác đó trên thị trường cùng tốc độ tăng trưởng của họ.

B. Kế đến, đánh giá xem thương hiệu bạn hợp tác với nhà phân phối hiệu quả đến đâu, xem xét thị phần của bạn trong hệ thống phân phối đó, mức độ tăng trưởng thị phần, và chỉ số thị phần đối ứng.

C. Xem xét mức giá trung bình của thương hiệu bạn trong hệ thống phân phối đó và so sánh với mức giá trung bình của thương hiệu bạn trên toàn thị trường hoặc mức giá trung bình của ngành hàng trong hệ thống phân phối đó.

D. Xem xét hiệu quả thương hiệu bạn khai thác các công cụ của nhà phân phối qua hai chỉ số: (1) Tỷ lệ Coop Ads [tờ rơi], và (2) Chỉ số Merchandising [trưng bày], và đối chiếu với thị phần của bạn. Logic ở đây rất đơn giản: thị phần bạn càng lớn, bạn càng xứng đáng hưởng nhiều nguồn lực cho quảng cáo và trưng bày từ đối tác phân phối.

Sau cùng, hãy trao đổi cùng đối tác phân phối về vấn đề, cơ hội, và rủi ro để xác định hướng phát triển tối ưu sắp tới cho thương hiệu bạn.

Bộ câu hỏi hữu ích giúp bạn xem xét tình hình hệ thống phân phối như sau:

1. Mỗi loại hình kênh phân phối đang hoạt động hiệu quả ra sao? Mỗi kênh phân phối có khác biệt gì theo từng khu vực hay không? Có xu hướng chuyển dịch kênh phân phối trên thị trường hay không?

2. Có kênh phân phối nào mới hay đang nổi lên hay không? Có kênh phân phối nào tiềm năng nhưng chưa được chú ý phát triển hay không?

3. Mỗi kênh phân phối có ưu điểm, khuyết điểm gì?

4. Bạn có hiểu biết thấu đáo chiến lược của đối tác phân phối không?

5. Bạn có đủ năng lực phục vụ khách hàng không?

6. 5 đối tác phân phối hiệu quả nhất của bạn là ai? Chiến lược trọng tâm của họ là gì? Làm sao để thương hiệu bạn phối hợp trơn tru với chiến lược đó?

7. Đối tác phân phối chính và phụ của bạn là những ai? Bạn đã lập phân khúc thị trường và danh sách cơ hội nên đầu tư phát triển theo thứ tự ưu tiên chưa? Giá trị mỗi cơ hội là bao nhiêu? Tỷ lệ tăng trưởng của chúng là bao nhiêu?

8. Hiệu quả của mỗi đối tác phân phối như thế nào? Mỗi đối tác phân phối mang về cho bạn bao nhiêu lợi nhuận?

9. Thương hiệu bạn tận dụng các công cụ của mỗi đối tác phân phối hiệu quả đến đâu? Những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu bạn là gì?

10. Quan hệ của bạn với đối tác phân phối như thế nào? Ai đang thống lĩnh ngành hàng với mỗi hệ thống phân phối và nguyên nhân vì sao?

Lời kết phần 1: bài viết trên đã chia sẻ với bạn hướng phân tích/chẩn đoán một thương hiệu, và đi sâu trình bày 3 phương diện thương hiệu cần xem xét, đánh giá. Bài viết kỳ sau sẽ chia sẻ 2 phương diện quan trọng còn lại và cách trình bày một báo cáo phân tích thương hiệu.