Bí quyết chẩn đoán thương hiệu P2

(4) Xem xét hiện trạng cạnh tranh

Chỉ có thương hiệu nào ngây thơ mới cho rằng mình không có đối thủ cạnh tranh. Để biết đối thủ đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt đến đâu, bạn cần nắm bắt và đánh giá chiến lược định vị của họ. Khách hàng mục tiêu của họ là ai? Lợi ích cốt lõi họ cung cấp cho khách hàng là gì? Lý do gì khách hàng tin tưởng họ? Họ có ý tưởng thương hiệu rõ ràng không và họ triển khai ý tưởng đó nhất quán ra sao?

Nhìn qua thị phần các đối thủ trong 5-10 năm qua và tìm hiểu nguyên nhân cho mỗi điểm tăng trưởng, suy giảm của họ – bao gồm: tung sản phẩm mới, thay đổi hệ thống phân phối, những dự án đầu tư quan trọng, thay đổi trong tình hình cạnh tranh, các thách thức từ nền kinh tế, hay hiệu ứng từ tiến bộ công nghệ.

Bạn hãy vận dụng các công cụ đã được chia sẻ trong các phần trước để phân tích các đối thủ chính của bạn: cách họ định vị, các cải tiến, chiến lược giá, phân phối, sức khỏe thương hiệu, phễu thương hiệu, thị phần, thái độ từ người tiêu dùng, và chiến lược thương hiệu.

Giá

	Gray’s	Dad’s	Devon’s	Club
Giá trung bình (USD) % thay đổi giá trung bình	6.55 -6.4%	6.47 -2%	6.62 +3.1%	6.54 -1.9% [A]
Giá ưu đãi trung bình (USD) % thay đổi giá ưu đãi trung bình	5.99 +8.3%	6.59 -12.3%	5.29 +1.7%	5.49 +2.7% [B]
% giá ưu đãi +/- giá trung bình	32% +7	22% +1	38% +10	20% -2

A. Trước tiên, bạn hãy nhìn vào giá trung bình của mỗi đối thủ và % thay đổi giá trung bình so với năm ngoái. Kế đến bạn đối chiếu sự thay đổi này với các đối tác phân phối, lắng nghe họ trình bày về mức giá bán cụ thể trong hệ thống phân phối của họ – mức giá này có biến động không, nguyên nhân tại sao…

B. Tùy thuộc vào kênh phân phối và thương hiệu, bạn hãy xem xét giá ưu đãi, tỷ lệ của giá ưu đãi, tỷ lệ của quảng cáo tờ rơi, so sánh các thông tin này với dữ liệu của năm ngoái.

Sau cùng, để hiểu thấu đáo, tường tận tư duy của đối thủ cạnh tranh, bạn cần phải đặt mình vào vị thế của họ và đóng vai trò của họ. Bạn hãy lập kế hoạch thương hiệu của chính đối thủ – với đầy đủ các mục: tầm nhìn, phân tích, chiến lược, chiến thuật, và thậm chí cả ngân sách dự trù. Hãy cố gắng suy nghĩ từ góc nhìn, vị trí của họ, và dựa vào đó, đến lượt bạn sẽ vạch ra phương án phản công.

Để hỗ trợ bạn xem xét thấu đáo tình hình cạnh tranh, sau đây là 10 câu hỏi hữu ích:

1. Đối thủ cạnh tranh chính của bạn là ai? Họ định vị như thế nào?

2. Các đối thủ của bạn đang định hướng và triển khai truyền thông, tung sản phẩm mới, và chiến lược tiếp cận thị trường như thế nào?

3. Mô tả mô hình hoạt động, văn hóa, và cấu trúc tổ chức của đối thủ

4. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của mỗi đối thủ như thế nào?

5. Đối với các vấn đề về thị phần, thị phần khách hàng [Customer Market Share], đầu tư, tỷ suất lợi nhuận, cải tiến, văn hóa, phản hồi khách hàng, và quy định pháp luật, các đối thủ của bạn đang triển khai/ứng phó ra sao?

6. Phác họa kế hoạch thương hiệu của đối thủ: tầm nhìn, mục tiêu, vấn đề trọng tâm, chiến lược và chiến thuật.

7. Văn hóa của đối thủ bạn như thế nào, văn hóa đóng vai trò như thế nào đối với thương hiệu họ?

8. Lập trường đầu tư và lộ trình tăng trưởng kỳ vọng của thương hiệu đối thủ như thế nào? Họ đầu tư vào những loại dự án nào và đầu tư với mức ngân sách ra sao? Đối với phương diện Marketing và Thương mại, họ tập trung vào những hoạt động nào? ROI của họ là bao nhiêu?

9. Thương hiệu đối thủ có thế mạnh, tài sản và uy tín như thế nào?

10. Có tài liệu nào công khai các thông tin quan trọng về đối thủ – bao gồm cả chiến lược và kết quả tài chính hay không?

(5) Xem xét thương hiệu

Bạn cần xem xét toàn diện thương hiệu của mình qua lăng kính của: người tiêu dùng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhân viên. Hãy sử dụng dữ liệu phễu thương hiệu, nghiên cứu thị trường, kết quả triển khai các hoạt động, phân tích giá, phân tích lỗ hổng phân phối và phân tích tài chính.

Bạn nên sử dụng dữ liệu kết quả từ các hoạt động quảng cáo để đánh giá các mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng: khi không bị tác động và khi có quảng cáo tác động. Cũng với dữ liệu đó, bạn có thể xem xét các chỉ số mua hàng, bao gồm tỷ lệ của 5 lần mua gần đây nhất, tính độc đáo và ý định mua hàng.

Dữ liệu kết quả quảng cáo
Kết quả	Gray’s	Trung bình ngành
Phản hồi có tác động [Aided Recall]	38	62
Phản hồi không tác động [Unaided Recall]	30	46
Độ nhận biết thương hiệu	10	23
Độ liên kết thương hiệu [Brand Link]	.33	.50
Thông điệp chính	64	60
Tính độc đáo	38	22
Ý định mua hàng	10	9

Nghiên cứu U&A

Một công cụ hữu ích giúp bạn nắm bắt tình hình thương hiệu là nghiên cứu Cách dùng [Usage] và Thái độ [Attitude] – hay nói tắt là nghiên cứu U&A. Đối với thương hiệu lớn, loại hình nghiên cứu này nên tiến hành một lần mỗi năm. Sau đây là những lợi ích của U&A:

• Cho bạn biết trong mắt khách hàng, đâu là thế mạnh của thương hiệu bạn: sản phẩm, cam kết, trải nghiệm hay giá.

• Cho bạn biết nhân tố nào thúc đẩy khách hàng dùng thử sản phẩm và trung thành với thương hiệu.

• Nắm bắt cách thức người tiêu dùng suy nghĩ, mua hàng, và lựa chọn thương hiệu.

• Hiểu lý do vì sao người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu cụ thể nào đó và những nhân tố độc đáo của thương hiệu đó – cả về mặt lợi ích cảm xúc lẫn lợi ích chức năng.

• Xác định những phương diện vẫn chưa được đáp ứng giữa: cam kết thương hiệu, kỳ vọng của khách hàng với hiệu quả hoạt động thực tế của thương hiệu.

• Xác định hiệu quả của thương hiệu bạn trong mắt khách hàng, so sánh với đối thủ.

• Có được cái nhìn tổng quan về nhiều phân khúc khách hàng đa dạng, biết được các thông tin quan trọng về lối sống, nhân khẩu học, phản ứng của khách hàng với truyền thông, cách thức họ mua hàng, cũng như thái độ nhìn chung của họ đối với thế mạnh và lợi ích thương hiệu.

• Phác họa được triền trình mua hàng của người tiêu dùng, họ nhìn nhận thế nào về thương hiệu, điều gì khiến họ cân nhắc mua hàng, họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ như thế nào, điều gì thu hút họ ra quyết định mua hàng, độ hài lòng của họ với sản phẩm, điều gì khiến họ mua lại, họ gắn bó với thương hiệu như thế nào, điều gì khiến họ trung thành với thương hiệu.

Phân tích thùng rò rỉ [Leaky Bucket Analysis]

Công cụ phân tích thùng rò rỉ giúp bạn phát hiện những vấn đề của thương hiệu. Mô hình phễu thương hiệu giúp bạn biết được thương hiệu của bạn tác động đến khách hàng trên lộ trình mua hàng hiệu quả đến đâu, nhưng nó không cho bạn biết vấn đề gì khiến thương hiệu kém hiệu quả. Chính phân tích thùng rò rỉ sẽ cho bạn câu trả lời.

Quan điểm người tiêu dùng
Ít biết		Hứng thú		Yêu thích		Yêu thương
Không biết	Chú ý	Hứng thú	Mua	Hài lòng	Tiếp tục mua	Hâm mộ	Chia sẻ
Tôi chưa biết đến thương hiệu này	Tôi có nghe nói về thương hiệu này, nhưng không biết gì nhiều	Tôi ấn tượng với thương hiệu này, sẽ cân nhắc mua thử	Tôi vừa mua sản phẩm của họ. Tôi hy vọng quyết định của tôi là đúng đắn	Tôi thích sản phẩm của họ, chắc tôi sẽ tiếp tục mua	Sản phẩm của họ thật tuyệt, tôi sẽ tiếp tục mua	Tôi hâm mộ thương hiệu này. Tôi có nhiều sản phẩm của họ và cái nào cũng thích	Tôi yêu thương hiệu này và thường xuyên giới thiệu với người khác

Lý do người tiêu dùng từ chối
Thương hiệu này không hợp với tôi. Tôi vẫn thích thương hiệu đang dùng	Tôi có nghe nói về thương hiệu này, nhưng tôi chưa tin lắm, nên tôi tiếp tục gắn bó với thương hiệu tôi tín nhiệm	Tôi đã mua hàng của thương hiệu này, nhưng không được thỏa mãn, nên tôi sẽ không mua nữa	Tôi hâm mộ thương hiệu này, nhưng họ không cập nhật công nghệ mới, nên tôi phải đổi sang thương hiệu khác

Kế hoạch trám lỗ rò rỉ
Khắc ghi hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động tăng độ nhận diện thương hiệu	Tập trung truyền thông về những lợi ích cụ thể cho người tiêu dùng – cả lợi ích cảm xúc lẫn chức năng	Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến dịch vụ để thuyết phục khách hàng trở lại với thương hiệu.	Tập trung cải thiện công nghệ cho sản phẩm và tổ chức các chương trình VIP dành riêng cho khách hàng lâu năm

Trong bảng đầu tiên, bạn sẽ thấy 4 giai đoạn tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu: ít biết, hứng thú, yêu thích, yêu thương. Kế đến, mỗi giai đoạn này được chia nhỏ thành hai giai đoạn trong tiến trình mua hàng – tức có tổng cộng 8 giai đoạn trong hành trình mua hàng: không biết, chú ý, hứng thú, mua, hài lòng, mua lại, hâm mộ và chia sẻ. Ứng với mỗi giai đoạn này, bạn hãy tìm hiểu xem khách hàng nghĩ gì về thương hiệu bạn và cả lý do quan trọng nhất khiến họ từ chối thương hiệu bạn – tức lỗ rò rỉ. Khi bạn đã xác định đầy đủ những lỗ rò rỉ này, hãy xây dựng chiến lược trám lỗ rò.

Bộ 10 câu hỏi giúp bạn đánh giá thương hiệu như sau:

1. Bạn có thể chinh phục thị trường nhờ vào lợi ích nào dành cho người tiêu dùng?

2. So với giai đoạn trước đây [1 quý trước, 1 năm trước…] thành quả lớn nhất của thương hiệu là gì? Lỗ hổng lớn nhất là gì?

3. Thị phần của bạn hiện tại là bao nhiêu – tính tổng cộng, tính theo khu vực, tính theo kênh phân phối? Điểm mạnh của bạn nằm ở đâu? Điểm thiếu sót của bạn nằm ở đâu?

4. Các chỉ số đo lường thương hiệu của bạn [Brand Tracking Data] hiện nay ra sao? Độ tiếp cận [Penetration]? Tần suất [Frequency]? Doanh thu trên người mua [Sales per Buyer]? Doanh thu trên lượt mua hàng [Sales per Trip]?

5. Các chỉ số trong mô hình phễu thương hiệu của bạn ra sao?

6. Các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động của bạn ra sao? Bạn có thể cải thiện ở những khâu nào?

7. Bạn có thể tận dụng bao nhiêu cơ hội hiện có trên thị trường?

8. Mô hình hoạt động của bạn hiện nay như thế nào?

9. Văn hóa thương hiệu bạn ra sao? Văn hóa đó có phù hợp với câu chuyện thương hiệu và đội ngũ nhân viên bạn hay không?

10. Quy trình và năng lực cải tiến của thương hiệu bạn hiện nay ra sao?

Thiết kế Slide phân tích

Khi đưa tất cả những nội dung phân tích trên vào bài thuyết trình, bạn có thể làm theo phương pháp sau:

• Với mỗi Slide, bạn hãy bắt đầu bằng câu kết luận – tức kết luận bạn rút ra sau khi đã phân tích, câu kết này sẽ làm tiêu đề cho Slide.

• Kế đó, bên dưới tiêu đề, bạn lần lượt trình bày 2-3 điểm phân tích, chứng minh cho kết luận của bạn. Bạn nên vẽ hình hay biểu đồ giúp người nghe hình dung dễ dàng, trực quan hơn về các điểm phân tích đó.

• Cuối cùng, bạn sẽ kết thúc Slide bằng một câu khuyến nghị – tức đề ra giải pháp.

Your analytical conclusion	Kết luận phân tích của bạn
Supporting visuals to tell the story	Dùng hình ảnh để tường thuật câu chuyện
What you recommend doing as a result of the analysis	Kiến nghị giải pháp sau khi phân tích
The story in 2-3 key points	Câu chuyện gồm 2-3 điểm phân tích
Driver #1: Taste drives a…	Tác nhân #1: Hương vị thúc đẩy mạnh mẽ khách hàng chuyển từ giai đoạn Dùng thử sang Mua hàng [65% vs trung bình ngành 50%]
Conversion % to Purchase	Tỷ lệ chuyển đổi – % Mua hàng
Repeat %	Tỷ lệ mua lại [%]
Continue to look…	Tiếp tục tìm cơ hội tổ chức các buổi dùng thử sản phẩm, do hoạt động dùng thử có tỷ lệ chuyển đổi sang mua hàng cao
In a blind taste test…	Trong một buổi thử Blind Test, người tiêu dùng đánh giá Gray’s có hương vị tương đương với thương hiệu bánh quy ưa thích của họ. Sau đó, khi được biết Gray’s là loại bánh quy ít béo, ít calory, họ sẵn lòng mua Gray’s thường xuyên
In the market…	Trên thị trường, Gray’s có tỉ lệ chuyển đổi sang Mua hàng cực cao hơn hẳn trung bình ngành [65% vs 50%] và vượt trội hơn hai đối thủ trong dòng bánh quy lợi sức khỏe là Dad’s và Sarah’s
Gray’s taste helps…	Hương vị bánh quy Gray’s giúp tỷ lệ mua lại cao – hơn hẳn trung bình ngành [40% vs 25%]

Tổng hợp thành báo cáo hoàn chỉnh

Sau đây, bạn sẽ được chia sẻ quy trình tổng hợp các nội dung phân tích trên thành một báo cáo đánh giá kinh doanh hoàn chỉnh khoảng 15-20 Slide.

• Bạn có tổng cộng 5 nội dung phân tích, mỗi nội dung sẽ được phân bổ từ 3-5 Slide.

• Ứng với mỗi Slide, bạn sẽ đặt một câu kết luận làm tiêu đề. Như vậy, mỗi nội dung phân tích sẽ có từ 3-5 câu tiêu đề như vậy.

• Ứng với mỗi nội dung, bạn hãy làm thêm một Slide tóm tắt [Summary] chứa 3-5 câu tiêu đề trên cùng với một câu kết luận cho toàn bộ nội dung phân tích đó. Như vậy, bạn sẽ có tổng cộng 5 câu kết luận ứng với 5 nội dung phân tích.

• Bạn hãy làm một Slide tóm tắt toàn bộ báo cáo [Overall Summary], chứa 5 câu kết luận trên, cùng với một câu mô tả thách thức lớn nhất sắp tới cho thương hiệu bạn. Slide tóm tắt toàn bộ báo cáo này sẽ được đặt lên đầu báo cáo.

[A] For each of the 5 sections…	Ứng với mỗi một trong 5 nội dung phân tích, bạn hãy trình bày từ 3-5 Slide. Mỗi Slide gồm: (1) tiêu đề chính là câu kết luận, (2) 2-3 điểm phân tích, (3) biểu đồ, hình ảnh minh họa, (4) câu kiến nghị
[B] Each of the conclusion…	Ứng với mỗi nội dung phân tích, bạn sẽ làm một Slide tóm tắt chứa các câu tiêu đề của các Slide phân tích cùng với một câu kết luận cho toàn bộ nội dung phân tích đó.
Conclusion Headlines	Các câu tiêu đề – kết luận

A. Ứng với mỗi một trong 5 nội dung phân tích, bạn hãy tận dụng và khai thác thông tin triệt để từ mọi dữ liệu để rút ra 3-5 câu kết luận. Câu kết luận này thực chất là một giả thuyết – nhưng là giả thuyết bạn thấy hợp lý nhất khi khai thác, phân tích dữ liệu. Kế đó, bạn sẽ triển khai mỗi câu kết luận này thành một Slide trình bày, gồm tiêu đề chính là câu kết luận đó, 2-3 luận điểm phân tích đi kèm hình ảnh/biểu đồ. Cách phân tích này giúp bạn thường xuyên duyệt xét lại kết luận và các luận điểm phân tích để đảm bảo chúng phù hợp với nhau.

B. Ứng với mỗi một trong 5 nội dung phân tích, sau khi bạn đã hoàn chỉnh các Slide, bạn sẽ làm thêm một Slide tóm tắt [Summary]. Slide tóm tắt này chứa các câu tiêu đề – kết luận của các Slide còn lại cùng với một câu kết luận cho toàn bộ nội dung phân tích đó.

C. Bạn hãy lấy 5 câu kết luận toàn bộ nội dung phân tích đưa vào một Slide tóm tắt toàn bộ báo cáo [Overall Summary], và đưa Slide này lên đầu bài báo cáo.

D. Dựa vào 5 câu kết luận toàn bộ nội dung phân tích, bạn hãy tổng hợp, rút ra thách thức lớn nhất cho thương hiệu sắp tới.

[C] For each of the five summary…	Lấy 5 câu kết luận toàn bộ nội dung phân tích đưa vào một Slide tóm tắt toàn bộ báo cáo [Overall Summary], và đưa Slide này lên đầu bài báo cáo.
[D] Take each section…	Dựa vào 5 câu kết luận toàn bộ nội dung phân tích, hãy tổng hợp, rút ra thách thức lớn nhất cho thương hiệu sắp tới.

Khi đã hiểu rõ và áp dụng nhuần nhuyễn quy trình xây dựng báo cáo phân tích kinh doanh này, bạn có thể vận dụng cho các loại báo cáo, tài liệu khác.

Lời kết phần 2: xem xét lại kết quả kinh doanh trong năm vừa qua gần như là một thủ tục đương nhiên của người làm kinh doanh, tuy nhiên, nếu thiếu dữ liệu và phương pháp phân tích, tổng hợp báo cáo, bạn sẽ không thể nắm bắt thấu đáo hiện trạng thương hiệu hay phát hiện kịp thời những vấn đề nghiêm trọng. Khung phân tích và phương pháp trình bày trong bài viết trên sẽ giúp bạn khai thác thông tin tối ưu và hoạch định giải pháp một cách chặt chẽ.