CÁCH TẠO VIDEO THU HÚT SỰ CHÚ Ý & MANG LẠI HIỆU QUẢ NHƯ THẾ NÀO?

Như đã từng nói qua khá nhiều lần về video: về lý do vì sao nên dùng video; vì sao video lại quan trọng & cách video thúc đẩy người dùng hành động.

Và đặc biệt là tôi cũng đã từng chia sẻ rằng với thói quen, hành vi cùa người tiêu dùng hiện nay đã thay đổi như: thông minh hơn, khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn & mất kiên nhẫn hơn (người dùng chỉ dừng ở một mẫu quảng cáo 1,25 – 3 giây trước khi quyết định lướt qua nó) thì thách thức đặt ra với các bên sử dụng video trong tiếp thị là phải tạo ra được video bao gồm các tiêu chí sau:

– Thu hút nhanh (Attention Quickly): Hãy bắt đầu với những khoảnh khắc quyến rũ, thu hút, ấn tượng nhất từ đầu để hạn chế việc người dùng “Bỏ qua” khi xem mấy giây đầu tiên. Video có thể 30 giây nhưng phải truyền tải được thông điệp & brand trong vòng 3 giây.

– Sound Off: Vẫn hiểu được thông điệp từ video truyền tải trong trường hợp có âm thanh hoặc tắt âm thanh.

– Hãy cố gắng tạo ra câu chuyện bằng thị giác (visual story) và đa phần người dùng xem video khi online bằng điện thoại nên hãy tìm hiểu thêm hình thức video dọc (vertical video) & video vuông (square video) việc này giúp rất tốt trong việc tăng trải nghiệm người dùng.

Nhưng như thế cũng khá là khái quát, một câu chuyện đầy cảm hứng thực sự có thể làm nên điều kỳ diệu cho nhận thức về thương hiệu, nhưng các nhà tiếp thị đừng bao giờ quên mục tiêu cuối cùng là phải thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ; & do dó hầu hết mọi người vẫn luôn đi tìm câu trả lời cho vấn đề: làm thế nào để tạo một video không chỉ kể một câu chuyện tuyệt vời, thu hút sự chú ý mà còn thúc đẩy kết quả kinh doanh thực sự?

Ở bài viết này, dựa vào các nghiên cứu, phân tích về hành vi, thói quen của người tiêu dùng & các hiểu biết về các nền tảng do tìm tòi, quan sát, kinh nghiệm nên xin phép được chia sẻ với các bạn lời giải cho vấn đề nêu trên.

1/ Video cũng cần có chiến lược

Chìa khóa cho một chiến dịch tiếp thị video thành công là tạo ra nội dung video thường xuyên & được lập kế hoạch để có thế mang lại hiệu quả về kinh tế từ các nền tảng & định dạng mà video đó xuất hiện. Điều đó có thể đạt được khi bạn có chiến lược cốt lõi mạnh mẽ đằng sau video của mình.

Để nâng cao hiệu quả của chiến lược nội dung video thì có lẽ các bạn nên cân nhắc sử dụng chiến lược 3H, chiến lược này được rất nhiều agency, client lẫn các cá nhân trên toàn cầu sử dụng để tạo ra thành công vượt bật cho video của họ, cách này sẽ phân đoạn & cấu trúc video của các bạn thành 3 loại:

• Help Content: nội dung video được sử dụng để thu hút người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu một hoặc nhiều lần bằng cách tác động các điểm đam mê và sở thích hiện tại của mục tiêu.

Để thực hiện việc này thì đầu tiên cần tìm hiểu insights của đối tượng mục tiêu, hoặc đơn giản hơn các bạn có thể tìm hiểu các thông tin thị trường mà đối tượng mục tiêu đang tìm kiếm; từ đó bạn sẽ có ý tưởng để tạo ra video với nội dung có thể dễ dàng thu hút, dễ được tìm kiếm và hỗ trợ tốt cho mục tiêu của các bạn.

• Hub Content: nội dung được lên lịch thường xuyên để thu hút lại đối tượng mục tiêu chính và thúc đẩy họ quay lại với brand.

Ở phần này thì các bạn có thể tìm hiểu các vấn đề như: brand có  điểm khác biệt, độc đáo gì; brand đang sở hữu cái gì hoặc brand có điểm khác biệt mạnh mẽ gì liên quan & hấp dẫn để có thể giành chiến thắng cuộc chiến có được sự quan tâm của khách hàng.

• Hero Content: những chiến thuật nội dung nắm bắt những khoảnh khắc chính yếu được tạo ra với qui mô lớn để nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo ra lực hút lớn với người dùng.

Chìa khóa chiến thắng của phần này nằm ở chỗ các bạn phải tìm ra được điểm chung của 2 vấn đề: brand đại diện cho điều gì & đối tượng mục tiêu/khán giả quan tâm điều gì?

Nếu các thương hiệu sử dụng chiến lược 3H & có thể tạo ra cả ba loại nội dung video trong khuôn khổ này thì kết quả đạt được sẽ là một điều cực kỳ tuyệt vời, mà dân gian hay nói câu là “một hòn đá trúng 2-3 con chim” – đó là vừa có thể giáo dục định hướng, vừa có tính giải trí và có thể truyền cảm hứng cho đối tượng khách hàng hiện có và tiềm năng của thương hiệu.

2/ Hãy tạo câu chuyện có thể đồng cảm, truyền cảm hứng, mang tính giải trí & có tính giáo dục

Trước sự nổi lên của truyền thông trực tuyến, nếu bạn muốn ai đó xem quảng cáo, bạn phải thuê không gian trong một kênh truyền thông phổ biến như TV hoặc báo in. Hiện nay trên các nền tảng trực tuyến, các thương hiệu có thể tiếp cận chính xác đối tượng trực tiếp. Điều này có nghĩa là nội dung thương hiệu, quảng cáo phải cạnh tranh với giải trí hoặc nếu có thể thì hãy là 1 phần của giải trí nhằm tăng trải nghiệm người dùng thay vì cản trở hay làm gián đoạn nó. Và để làm được tốt nhất điều đó thì các nhà tiếp thị khi thực hiện video nên tập trung vào câu chuyện, video cần phải mang lại được một trong các giá trị sau đây cho người dùng:

• Kể câu chuyện có thể kết nối cảm xúc & truyền cảm hứng với người xem

Hãy kể câu chuyện khiến người xem có thể được đồng cảm, truyền cảm hứng khiến họ có thể cảm thấy bản thân trong câu chuyện; hoặc làm cho người xem hồi tưởng lại những ký ức; hoặc có thể hãy kể về chính sản phẩm một cách tốt nhất, có cảm xúc nhất, rõ ràng súc tích nhất có thể để người xem biết chính xác nhất có thể sản phẩm có thể mang lại gì hay làm được gì cho họ.

• Thu hút sự chú ý & định hướng (educate) đối tượng bằng yếu tố giải trí

Hiện nay có rất nhiều công ty đang sử dụng những phương thức rất giống nhau trong việc tạo ra nội dung video, có thể kể ra như so sánh trước sau; lời chứng thực của người tin cậy/KOLs; tạo ra bản mô tả sản phẩm (product demo) …

Và để thương hiệu được nổi bật & chú ý, để thôi thúc người xem tìm hiểu về sản phẩm hay dịch vụ của bạn thì cần phải khác biệt vượt qua mớ hỗn độn mà ai cũng sử dụng đó. Do đó, con đường để tác động trức tiếp đến người dùng là SỰ HÀI HƯỚC, vì rốt cuộc trong nhiều lý do thì 2 lý do chính mà người dùng muốn xem video trực tuyến là để giải trí & tìm hiểu thêm 1 điều gì đó mới mẻ.

• Dễ hiểu, dễ dàng tóm tắt nội dung nếu mục tiêu là chia sẻ hoặc lan truyền (viral)

Nếu mục đích tạo video để điều hướng người xem chia sẻ càng nhiều càng tốt thì các bạn nên đặt vấn đề rằng: Chúng ta có thể tóm tắt nội dung của video này trong một câu dễ hiểu và cũng hấp dẫn theo cách mà mọi người sẽ muốn chia sẻ không? Vấn đề là nếu bạn không thể tóm tắt nó trong một câu, thì sẽ mất nhiều thời gian hơn để giải thích khi người xem cố gắng chia sẻ nó.

Vì người xem có nhiều khả năng sẽ chia sẻ video nếu chúng dễ hiểu và họ có thể tóm tắt nội dung tuyệt vời của video trong một câu ngắn gọn khi được người khác hỏi.

3/ Sử dụng 3 giây đầu tiên thực sự khôn ngoan

Như đã nói ở trên là người dùng ngày càng mất kiên nhẫn nên video phải Thu hút nhanh (Attention Quickly): Hãy bắt đầu với những khoảnh khắc quyến rũ, thu hút, ấn tượng nhất từ đầu để hạn chế việc người dùng “Bỏ qua” khi xem mấy giây đầu tiên. Video có thể 30 giây hay 10 phút nhưng phải truyền tải được thông điệp & brand trong vòng 3 giây.

Các video có thể tự động phát để thu hút sự chú ý của người dùng và thuyết phục họ xem nhiều hơn. Do đó, video của bạn sẽ có một vài giây đầu tiên mạnh mẽ thu hút khán giả của bạn ngay cả khi không có âm thanh.

• Hãy bắt đầu ngay, đừng lãng phí thời gian thu hút sự chú ý.
• Hình ảnh đại diện (thumbnail) thú vị, cuốn hút

Hầu hết các nền tảng hiện nay đều cho phép chọn hoặc tải lên hình ảnh đại diện cho video. Và việc các nhà tiếp thị cần làm là biến những hình thu nhỏ này thành một cách tuyệt vời để thu hút sự chú ý của người xem và khiến họ hào hứng với video của bạn trước khi nó bắt đầu phát. Hãy nhớ rằng ấn tượng đầu tiên là cực kỳ quan trọng.

Có nhiều cách thể hiện hình ảnh đại diện, có thể là một bức ảnh tuyệt vời để có thể bắt đầu kể một câu chuyện, hoặc có thể là tóm tắt cho người xem thấy những gì sắp diễn ra trong video …

• Nếu có thể hãy tạo 1 lý do neo (hook) sự chú ý khách hàng lại

Điều này có thể là tiêu đề đủ hấp dẫn, hoặc có thể là 1 bản tóm tắt trước cực nhanh & hấp dẫn về nội dung, giá trị mà người xem có thể nhận được trong video…

4/ Người xem vẫn hiểu nội dung khi không có âm thanh: Phụ đề là thông minh

Bất kể là bạn tạo video để sử dụng cho nền tảng nào, hãy chắc chắn được rằng chúng vẫn được truyền tải tốt nhất ngay cả khi không có âm thanh – bao gồm cả Youtube.

Thực tế ngoại trừ Youtube thì có tới 85% các video được xem ở các nền tảng khác ở trạng thái không có âm thanh. Do đó khi nghĩ về video thì các nhà tiếp thị nên nghĩ  sẽ tạo ra câu chuyện hay kịch bản mà người xem vẫn hiểu, thông điệp vẫn được truyền đạt, vẫn hấp dẫn & thú vị cho người xem khi không có âm thanh. Nếu làm được điều đó thì khi có âm thanh chắc chắn hiệu quả sẽ tăng lên thêm nhiều lần.

Vì vậy, thêm phụ đề hoặc chú thích trong video là một cách thông minh.

Tất nhiên các bạn sẽ thắc mắc tại sao phải thêm phụ đề khi hầu hết các nền tảng video lớn đều có tùy chọn thêm phụ đề? Lý do là phụ đề tự động của các nền tảng thường là không chính xác; không được mượt mà liên tục; hiển thị không phù hợp định dạng (video dọc, ngang, vuông); đôi khi là không nổi bật hoặc không có hiệu ứng mà bạn mong muốn … Nên tốt nhất là nên có phụ đề cho video của bạn.

Ngoài ra bạn còn nên chú ý tới hình ảnh, bối cảnh … trong video sao cho thật cuốn hút và dễ hiểu khi không có âm thanh, hãy tạo ra một video cuốn hút người dùng từ khung hình đầu tiên đến khung hình cuối cùng.

5/ Đừng quên tối ưu hóa tìm kiếm cho video

Tìm kiếm online là thói quen thường xuyên của người dùng hiện nay, lấy ví dụ ở các nền tảng lớn như Google một ngày có hơn 3,5 tỷ lượt tìm kiếm mỗi ngày, riêng Youtube có hơn 3 tỷ lượt tìm kiếm mỗi tháng, Facebook mỗi ngày có hơn 2 tỷ lượt tìm kiếm.

Do đó nếu không tối ưu tìm kiếm thì chắc chắn là bạn đã bỏ lỡ số lượt xem, tương tác hoặc thậm chí là chuyển đổi khổng lồ.

• Nên lồng ghép từ khóa trong tiêu đề

Hãy nghĩ về SEO cho blog, nội dung web … Lồng ghép từ khóa trong tiêu đề video cũng tương tự như vậy. Nên chọn từ khóa chính và lồng ghép vào tiêu đề video; lưu ý làm sao cho tiêu đề vẫn có từ khóa, hấp dẫn, đầy đủ ý nghĩa nhằm kích thích người dùng nhấp vào xem, mà vẫn ở mức dưới 66 ký tự để tránh bị cắt ngắn trong kết quả tìm kiếm.

• Tối ưu mô tả (description) cho video

Mỗi nền tảng video đều cho phép thêm một số mô tả cho video khi tải lên, đây chính là tài sản nhằm tối ưu tìm kiếm cực giá trị cho video. Tuy nhiên, phải lưu ý tránh lạm dụng và phải đảm bảo mô tả phải thực sự tóm tắt súc tích nội dung video có lồng ghép từ khóa khiến người dùng cảm thấy hấp dẫn, chứ không nên đơn thuần chỉ là một danh sách các từ khóa.

Và mỗi nền tảng đều có hạn chế & ưu điểm riêng ở phần mô tả này mà các bạn cần phải lưu ý. Chẳng hạn như độ dài mô tả ở các nền tảng khác như sẽ làm phần mô tả cần các kỹ năng và yêu cầu khác nhau. Ví dụ: Twitter chỉ cho mô tả 280 ký tự – ngắn gọn súc tích & sáng tạo trong mô tả; Facebook có thể tới 63,206 ký tự – bạn thoải mái kể câu chuyện về video; trong khi Instagram lại chỉ 2,200 ký tự – vừa đẹp cho một bản mô tả …

Ngoài ra, để mô tả thu hút hơn bạn có thể sử dụng các biểu tượng cảm xúc (icon) hoặc đặt các câu hỏi đúng nhu cầu người xem ở phần mô tả.

6/ Nền tảng tải video cũng quan trọng

• Chọn nền tảng phù hợp

Đừng nên thống kê và cố gắng có mặt ở tất cả các nền tảng video – thật phí tiền. Hãy nhớ rằng mỗi nền tảng khác nhau thì các tiếp cận người dùng, cách tiếp nhận và cách tương tác của người dùng với video của bạn sẽ khác nhau.

Hãy đặt ra các câu hỏi và đưa ra trả lời cho chúng để tìm ra nền tảng nào phù hợp với sản phẩm, thương hiệu, chẳng hạn như:

– Nền tảng nào video nên tải lên/khách hàng tiềm năng đang ở nền tảng nào?

–  Người dùng tìm kiếm gì trên các nền tảng này?

– Người dùng trên các nền tảng này tương tác định dạng, nội dung video như thế nào?

– …

Điều quan trọng là phải biết nền tảng nào mà khách hàng của bạn hay sử dụng nhiều nhất và nền tảng nào phù hợp với mục đích nội dung như thế nào? Các bạn có thể tham khảo hình ảnh bên dưới mà tôi hay sử dụng cho khách hàng.

• Video tương thích & tối ưu với thói quen người dùng của từng nền tảng

Khi sử dụng cùng chung nội dung video cho nhiều nền tảng khác nhau thì điều cần thiết là phải biết được thông số kỹ thuật tối ưu (định dạng, kích thước, độ dài …) của từng nền tảng. Ví dụ như Facebook cho phép bạn tải video dài tối đa 200 phút thì không có nghĩa là bạn phải cố gắng tạo ra 1 video dài như vậy mà phải biết được thời lượng tối ưu mà người dùng hay sử dụng trên Facebook là như thế nào để tạo video phù hợp.

Ngoài ra các bạn còn phải lưu ý kích thước video phù hợp với từng nền tảng, vì tôi thấy đa phần hiện nay đều tạo ra và sử dụng video ngang (landscape video) cho tất cả các nền tảng mà không quan tâm tới kích thước phù hợp lẫn thói quen người dùng, đặc biệt là không quan tâm tới thói quen người dùng điện thoại di động – điều mà các bạn phải nghĩ tới đầu tiên. Điều này cũng tác động không nhỏ tới trải nghiệm người dùng & hiệu quả của video.

Các bạn có thể xem xét gợi ý kích thước và độ dài tương ứng tối ưu cho một vài nền tảng thông dụng như sau:

– Instagram Stories: nền tảng này được thiết kế đặc biệt để dành cho chế độ dọc vì người dùng thường sử dụng điện thoại dọc, nên cần thiết & để tối ưu thì tạo video kích thước dọc (vertical video 9:16) và độ dài tối ưu là 15 giây. Kích thước này các bạn cũng rất phù hợp với Facebook.

– Với Facebook, Twitter & thậm chí là Instagram thì nên cân nhắc sử dụng video vuông (square video) & kích thước này phù hợp tuyệt vời khá nhiều nền tảng khác.

– Với Youtube thì nên sử dụng video ngang và độ dài tối ưu khuyên dùng là 4:30 phút.

Các bạn có thể tham khảo kết quả nghiên cứu sau của các bên như: Google, Facebook, Wistia … về video vuông vượt trội so với video ngang về mức độ tương tác, lượt xem và phạm vi tiếp cận trung bình, đặc biệt là trên thiết bị di động.

7/ Làm cho người xem có thể dễ dàng trở thành khách hàng

Trong nhiều trường hợp, theo nghĩa đen, các brands không có nhiều thời gian hay ngân sách để chờ đợi – đặc biệt là với các doanh nghiệp SMEs – đó là lý do tại sao nên tập trung vào việc làm cho người xem dễ dàng chuyển đổi.

Lời kêu gọi hành động (CTA – Call to Action) là một trong những yếu tố quan trọng nhất của video tiếp thị. Vì rõ ràng là tại sao bạn lại tạo video của mình ngay từ đầu nếu không muốn mọi người hành động?

Do đó, lồng ghép lời kêu gọi hành động là một việc cần phải làm nhưng hãy cố gắng làm sao không ảnh hưởng tới trải nghiệm người dùng mà họ vẫn để ý tới lời kêu gọi của bạn (phải thật sự tinh tế); CTA không phải luôn luôn điều hướng trực tiếp đến việc bán hàng hoặc đăng ký, CTA của video cũng có thể là các lời kêu gọi sau:

– Đăng ký kênh của bạn.

– Theo dõi / Thích trang của bạn.

– Chia sẻ với bạn bè của bạn.

– Nhận xét về video.

– Kiểm tra nội dung khác.

Tuy nhiên, lúc này lại có 1 vấn đề nhỏ nhưng tác động hoặc hậu quả to đó là nên để vị trí CTA ở đâu là tối ưu nhất, và rằng các nền tảng khác nhau thì việc cho phép tích hợp CTA cũng khác nhau – theo như tôi biết chỉ riêng Youtube thôi thì các bạn cũng đã có 8 phương thức CTA khác nhau để lựa chọn tích hợp cho video.

Theo tổng hợp 1 số nghiên cứu của nhiều bên – kể cả Google & Facebook – thì có tới 95.9% các CTA được các nhà tiếp thị đặt ở cuối video (post-roll CTA) đây dường như là 1 thói quen; nhưng cũng theo các nghiên cứu trên thì tỉ lệ chuyển đổi (conversion rates) của các CTA nằm ở giữa video (mid-roll CTA) lại chiếm tỉ lệ cao nhất 16.95% trong khi CTA ở cuối video chỉ đạt 10.98%, còn CTA ở đầu video lại chỉ có hơn 3%.

Tuy nhiên, số liệu cũng chỉ mang tính tham khảo, hãy cố gắng thử nghiệm và sử dụng nhiều cách tích hợp CTA có thể để biết được cách kêu gọi nào là hiệu quả nhất.

8/ Luôn thử nghiệm & Hãy tạo ra video mà bạn có thể dễ dàng thay đổi nội dung ngay cho phù hợp với người dùng

Cách tốt nhất để đảm bảo bạn đạt được các mục tiêu đề ra đó là phải thử nghiệm, đo lường & điều chỉnh. Tuy nhiên, video là một nội dung khá là khó để điều chỉnh vì vậy để điều chỉnh thì tốt nhất là hãy lên kịch bản & tạo ra video ở dạng từng phần hoặc mô đun (module) có thể cắt ghéo nhanh chóng mà nội dung video vẫn mượt mà. Điều này giúp các bạn sáng tạo hơn về mặt nội dung, dễ dàng thử nghiệm xem điều gì phù hợp với đối tượng mục tiêu & đặc biệt giúp nhanh chóng thay đổi thử nghiệm ngay nội dung video khác nếu nó không phù hợp với đối tượng cực nhanh chóng và tốn ít chi phí nhất có thể.

Vì vậy, khi bạn nghĩ về chiến dịch video, hãy xem xét việc quay nhiều phiên bản và thử nghiệm chúng với các tệp đối tượng nhỏ để nhận phản hồi và theo dõi chuyển đổi. Cách tiếp cận khéo léo này giúp thương hiệu có thể tối đa hóa tác động của với ngân sách tối thiểu. Và tất cả các thương hiệu có thể áp dụng các nguyên tắc này cho các chiến dịch video nhằm đạt hiệu quả tốt nhất có thể.

9/ Luôn đo lường & đo lường với chỉ số đúng trong suốt hành trình người dùng

Hầu hết các bên & các nhà tiếp thị hiện nay sử dụng video thường đặt mục tiêu không rõ ràng nhưng lại muốn đạt hiệu quả cụ thể, và đo lường thì thường xoay quanh các chỉ số (metric) như lượt xem (View), số lần nhấp chuột (click), tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và chỉ như thế, không hơn.  Nhưng để biết chính xác video mang lại hiệu quả như thế nào thì cần phải sau đo lường chính xác và tương quan các số liệu này với doanh số và lợi tức chi tiêu quảng cáo; điều này thì hầu như không ai quan tâm.

Tuy nhiên, như đã nói ở trên thì hầu hết các nền tảng video hay các bên cung cấp các giải pháp đo lường đều có thể giúp các nhà tiếp thị có các giải giáp đo lường sâu dựa trên hành trình người dùng hoặc phân bổ đa điểm chạm (multi touchpoints distribution). Việc của các nhà tiếp thị là nên thử nghiệm nhiều phiên bản với nhiều tệp đối tượng để nhận phản hồi, tối ưu và theo dõi chuyển đổi để biết chính xác video đóng góp như thế nào cho thành công của chiến dịch.

Trên là 9 điều mà các bạn nên lưu tâm trước khi sử dụng video cho tiếp thị. Hãy là một nhà tiếp thị khôn ngoan, hãy bỏ ngay ý nghĩ bên này bên kia làm video thì tôi cũng phải làm video trong khi không có 1 ý niệm hay chiến lược rõ ràng cho video. Cuối cùng là phải nên đo lường thử nghiệm mọi thứ, không nên mặc định bất kỳ điều gì.

“Testing everything, assump nothing”

Các bạn có thể tham khảo các video của Budweiser, Gary Vaynechuk, Tech Insider, Nerd Skincare… hoặc clip mới được page Advertising Vietnam chia sẻ vể chủ đề Foodporn.

Bài viết của Quốc Hưng – Head of Marcom của Ureka Media
NGUỒN: ADVERTISING TIMES

Trong bài viết có sử dụng số liệu nghiên cứu của các bên như: Google, Facebook, Wistia, Chamber, Social Media Examiner  …