Cách vận hành quy trình quảng cáo hiệu quả P2

Tư duy quảng cáo hiệu quả

Một nội dung quảng cáo tốt phải cân bằng được giữa tính sáng tạo và tính chiến lược. Nói gọn, quảng cáo phải vừa độc đáo vừa khéo léo chiến lược.

Khéo léo chiến lược	Khéo léo nhưng không độc đáo Chiến lược chặt chẽ, nhưng thiếu sáng tạo. Hiệu quả trung bình, không nổi bật.	Khéo léo và độc đáo Sáng tạo giúp đột phá. Chiến lược chặt chẽ thu hút khách hàng hành động.
Không khéo léo chiến lược	Không khéo léo cũng không độc đáo Cầm chắc thất bại. Ý tưởng xưa cũ cùng chiến lược sai lệch.	Không khéo léo nhưng độc đáo Chỉ tập trung sáng tạo, bỏ quên chiến lược: sai đối tượng mục tiêu, thông điệp, không xác định rõ phản ứng mong muốn từ khách hàng.
	Không độc đáo	Độc đáo

Hai tình huống khiếm khuyết nghiêm trọng trong ma trận trên được giải thích chi tiết như sau:

(1) Khéo léo nhưng không độc đáo: quảng cáo sẽ chìm vào mờ nhạt. Phần lớn marketer vẫn còn bản năng bám giữ vào lề lối thông thường để thấy an tâm. Khi nội dung quảng cáo quá dị thường, khác lạ, họ dễ thấy bất an và sợ khi lên sóng, khách hàng khó chấp nhận hay thậm chí còn công kích. Tuy nhiên, trong lĩnh vực quảng cáo, tính sáng tạo là nhân tố hàng đầu cho thành công, một nội dung quảng cáo ‘an toàn’ – đi theo lối mòn sẽ nhanh chóng nhạt nhòa trong tâm trí khách hàng, rốt cục bạn không đạt hiệu quả và lãng phí nguồn lực. Do đó, bạn nên cởi mở, thoải mái đón nhận sự sáng tạo, và áp dụng những giải pháp thử nghiệm, lấy ý kiến khách hàng, đội ngũ… trước khi phát sóng lên các kênh truyền thông.

(2) Không khéo léo nhưng độc đáo: nội dung quảng cáo dạng này có thể làm khách hàng hài lòng, thích thú, nhưng lại không đóng góp được gì cho thương hiệu. Ngoài sự độc đáo, quảng cáo của bạn phải đủ khéo léo khơi gợi khách hàng hành động có lợi cho thương hiệu.

Dự đoán hiệu quả quảng cáo

Trước khi chính thức lên sóng truyền thông, bạn cần đánh giá, ước lượng trước kết quả quảng cáo. Một cách đánh giá đơn giản và thực tiễn là dựa vào hai tiêu chí: [1] Cách truyền đạt quảng cáo, và [2] Nội dung quảng cáo truyền đạt.

Cách truyền đạt quảng cáo chính là phương tiện chính thể hiện sự độc đáo, sáng tạo và qua đó, thu hút sự chú ý của khách hàng. Hơn nữa, nó còn phải phù hợp với chiến lược thương hiệu.

Nội dung quảng cáo truyền đạt là thông điệp cụ thể bạn gửi đến khách hàng. Thông điệp này phải có sức thúc đẩy khách hàng phản ứng theo mong muốn của bạn.

Sức thúc đẩy mạnh	Quan tâm Thông điệp có sức thúc đẩy mạnh nhưng cách truyền đạt yếu	Mạnh Thông điệp có sức thúc đẩy mạnh và cách truyền đạt trung bình	Rất mạnh Thông điệp có sức thúc đẩy mạnh và cách truyền đạt tốt
	Nghèo nàn Thông điệp có sức thúc đẩy trung bình nhưng cách truyền đạt yếu	Trung bình Thông điệp có sức thúc đẩy trung bình và cách truyền đạt trung bình	Mạnh Thông điệp có sức thúc đẩy trung bình và cách truyền đạt tốt
	Rất nghèo nàn Thông điệp có sức thúc đẩy yếu và cách truyền đạt yếu	Nghèo nàn Thông điệp có sức thúc đẩy yếu và cách truyền đạt trung bình	Quan tâm Thông điệp có sức thúc đẩy yếu nhưng cách truyền đạt tốt
Sức thúc đẩy yếu Cách truyền đạt yếu			Cách truyền đạt tốt

Cách truyền đạt + thông điệp có sức thúc đẩy = khách hàng chú ý + củng cố chiến lược + hiệu quả truyền thông + khắc ghi tâm trí khách hàng

Mô hình lựa chọn quảng cáo ABCs

Hai phương diện: cách truyền đạt quảng cáo & nội dung quảng cáo truyền đạt sẽ được đo lường cụ thể, sát sao hơn nữa thông qua mô hình ABCs – tức Chú ý (Attention), Câu chuyện thương hiệu (Branding), Truyền thông (Communication), và Ấn tượng lâu (Stickiness).

Cụ thể hơn, khi đánh giá một nội dung quảng cáo, bạn phải xem quảng cáo đó có thu hút được sự chú ý của khán giả, nói lên câu chuyện thương hiệu, truyền thông được lợi ích cốt lõi, và khắc ghi vào tâm trí khách hàng hay không. Hễ một trong các tiêu chí này không đạt thì nội dung quảng cáo ẩn chứa rủi ro nhất định, và bạn cần thận trọng xem xét xử lý. Sau đây là bốn câu hỏi bạn có thể dùng xem xét:

Chú ý (Attention) Để thu hút mạnh sự chú ý từ khán giả/độc giả, bạn phải chấp nhận rủi ro làm khác với lệ thường – tức ý tưởng, nội dung quảng cáo của bạn phải khác biệt so với phần đông các nội dung hiện có trên thị trường. Nội dung của bạn phải khác lạ so với kỳ vọng của khách hàng, khiến họ thích thú, tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông, và có thể dễ dàng chia sẻ giữa khách hàng với nhau.	Cách truyền đạt quảng cáo
Câu chuyện thương hiệu (Brand Link) Nội dung quảng cáo sẽ giúp thương hiệu bạn nối kết với khách hàng khi thể hiện rõ nét câu chuyện thương hiệu. Để làm được như vậy, bạn nên xem xét thương hiệu của mình từ góc nhìn người tiêu dùng, thấu hiểu những khó khăn của họ, và đặt trọng tâm câu chuyện vào thương hiệu bạn. Thương hiệu bạn sẽ nối kết tốt nhất với khách hàng khi chính nó là tác nhân dẫn dắt mạch phát triển câu chuyện.
Truyền thông (Communication) Công tác truyền thông của bạn đạt hiệu ứng tối đa khi bạn tập trung vào một lợi ích cốt lõi có sức hút với khách hàng, thông qua các thủ thuật nhấn mạnh độc đáo, thuật lại câu chuyện về mục tiêu thương hiệu, vận dụng hình ảnh sống động hay các công cụ trực quan mạnh mẽ.	Nội dung quảng cáo truyền đạt
Ấn tượng lâu (Stickiness) Những nội dung quảng cáo để lại ấn tượng bền lâu trong lòng khách hàng đều phải gây được dấu ấn mạnh mẽ ban đầu. Hãy đưa ý tưởng sáng tạo của bạn tràn ngập tâm trí  khách hàng, chăm chút các chi tiết thể hiện, tác động đến cảm xúc, và củng cố tình yêu với nhóm khách hàng trung thành.

Bạn có thể sử dụng bốn câu hỏi sau để xem xét bao quát bốn phương diện trên:

(1) Ý tưởng quảng cáo có khả năng thu hút chú ý từ khách hàng không?

(2) Ý tưởng quảng cáo có thể kết nối tối đa với khách hàng không?

(3) Ý tưởng quảng cáo có truyền thông hiệu quả lợi ích cốt lõi không?

(4) Ý tưởng quảng cáo có gây ấn tượng bền lâu và kích thích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ không?

Bạn nên giữ thái độ thế nào khi chủ trì buổi họp nội dung quảng cáo?

Khi chủ trì các cuộc họp nội dung quảng cáo trước toàn thể đội ngũ, bạn nên suy nghĩ theo bản năng và phản ứng lẹ làng, quan trọng hơn, bạn phải nhìn nhận từ quan điểm khách hàng. Hãy cố gắng đóng vai một khách hàng tiêu biểu, yêu cầu đội ngũ bạn đừng chuẩn bị, giải thích hay sắp đặt rườm rà, mà chỉ ‘trình chiếu quảng cáo đúng như khi phát trên TV’. Khi được giải thích hay có bất kỳ tác động nào trước, bạn sẽ không giữ được góc nhìn khách hàng, không giữ được suy nghĩ bản năng nữa. Kế đến, bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi trọng yếu sau:

[1] Bản năng bạn mách bảo điều gì?

• Trong vai trò đứng đầu tổ chức, bạn sẽ thường xuyên kín lịch họp, vừa dứt họp này lại vào họp khác là điều hết sức bình thường. Do đó, đừng xem nhẹ việc nghỉ ngơi. Hãy tranh thủ thư giãn trong yên tĩnh vài phút để lấy lại nguồn năng lượng và bản năng nhạy bén. Thái độ vội vàng vào việc khi tâm trí còn mụ mị với những thông tin từ cuộc họp trước sẽ khiến bạn mệt mỏi, phán đoán cốt cho chóng chứ không phản ánh trung thực góc nhìn khách hàng. Để hỗ trợ bạn mài bén bản năng cũng như bớt bị ảnh hưởng từ những công việc khác, chúng tôi chia sẻ với bạn danh sách câu hỏi bản năng như sau:

Danh sách câu hỏi bản năng (1) Bạn có thích nội dung quảng cáo này không? Bạn có muốn nó trở thành một phần đóng góp của bạn cho thương hiệu/doanh nghiệp không? (Khiến bạn say mê) (2) Nội dung quảng cáo này có thể hiện được chiến lược truyền thông thương hiệu không? (Phù hợp với kế hoạch thương hiệu) (3) Nội dung quảng cáo này có kích thích được khách hàng phản ứng theo cách bạn muốn không? (Nhìn, nghĩ, hành động, cảm nhận) (4) Mọi yếu tố sáng tạo trong nội dung quảng cáo này có dựa vào ý tưởng thương hiệu không? (Thể hiện ý tưởng thương hiệu) (5) Liệu nội dung quảng cáo này có đủ nổi bật, vượt trội hơn đa phần các quảng cáo trên thị trường? (Gây chú ý) (6) Liệu thương hiệu bạn có đóng vai trò trung tâm trong câu chuyện được quảng cáo chuyển tải không? (Kết nối sâu sắc) (7) Liệu nội dung quảng cáo này có truyền tải được lợi ích cốt lõi của thương hiệu bạn không? (Truyền thông rõ ràng) (8) Nội dung quảng cáo này sẽ gây ấn tượng lâu bền trong tâm trí khách hàng và thu hút họ mua hàng như thế nào? Liệu quảng cáo này có phù hợp với mọi dòng sản phẩm không? Liệu nó phát huy được hiệu quả trong dài hạn không? (Ấn tượng lâu)

[2] Bạn có thích nội dung quảng cáo này không?

Nếu bạn không thích, làm sao khách hàng có thể thích? Hơn nữa, nếu bạn chỉ xem nó thuộc loại bình bình, hiệu quả của nó cũng sẽ bình bình – một phần quan trọng vì bạn không có động lực đưa nó đến thành công. Chỉ khi bạn yêu thích nó, bạn mới dám làm mọi thứ vì nó. Hãy hỏi bản thân xem bạn có tự hào vì nó không.

[3] Nội dung quảng cáo này có phù hợp với chiến lược không?

Sau buổi họp, hãy thong thả, dành thời gian suy ngẫm một mình. Bạn cần cẩn thận xem xét, đảm bảo quảng cáo này thể hiện đúng những gì bạn viết trong các tài liệu chiến lược. Đọc lại một lượt bản toát yếu để chắc chắn quảng cáo này kích thích được khách hàng phản ứng theo mong muốn của bạn, và nhắm đúng mục tiêu chiến lược trong kế hoạch truyền thông thương hiệu. Tuy nhiên, đừng dành quá nhiều thời gian suy nghĩ về chi tiết của nội dung quảng cáo, hay tìm cách cải thiện nó.

[4] Tầm tác động của nội dung quảng cáo này như thế nào?

Nội dung quảng cáo này có thể tồn tại được 5-10 năm trong tâm trí khách hàng? Liệu nó có phát huy hiệu quả xuyên suốt nhiều dòng sản phẩm, nhiều kênh truyền thông, kênh phân phối khác nhau? Bạn nên lấy làm tự hào khi để lại cho thương hiệu/doanh nghiệp một di sản quảng cáo bền lâu.

Ra quyết định chọn nội dung quảng cáo

Đến cuối cùng, bạn sẽ có ba lựa chọn:

• Phê duyệt
• Bác bỏ
• Cải tiến

Thông thường, các nhà lãnh đạo thương hiệu hiếm khi phê duyệt toàn bộ ý tưởng quảng cáo, nhưng họ cũng do dự hay ngần ngại bác bỏ hoàn toàn. Vì thế, họ lầm tưởng mình nên cải tiến ý tưởng đó đi cho phù hợp hơn. Tuy nhiên, nếu bản thân bạn không phải chuyên gia sáng tạo, tự bạn không thể xây dựng ý tưởng quảng cáo, thì dựa vào đâu bạn có thể cải tiến nó? Hãy luôn nhớ vai trò chủ trì của mình, và dưới bạn là cả một đội ngũ chuyên gia, hãy để họ giúp bạn.

Thay vì tự mình đưa ra những chi tiết cải tiến, hãy nắm bắt những vấn đề xoay quanh nội dung quảng cáo, và trình bày chúng trước đội ngũ, yêu cầu họ đề ra giải pháp. Tóm lại, bạn vận dụng quyền phản hồi của mình để thử thách và ra đầu đề sáng tạo cho đội ngũ tư duy.

Những câu hỏi tự cải thiện

[1] Nếu bạn nhận thấy lăng kính khách hàng là nhân tố quan trọng nhất để lựa chọn quảng cáo tốt, bạn có thấy cần phải cải thiện khả năng này ở mình không? Nếu có, hãy cải thiện ngay.
[2] Bạn có phải khách hàng thân thiết của agency quảng cáo hiện tại? Hãy mang nguồn năng lượng tích cực đến mọi người để họ luôn cảm thấy thích thú được cộng tác với bạn, đừng xem họ như kẻ làm thuê.
[3] Bạn có tập trung vào một mục tiêu, một chiến lược, một lợi ích cốt lõi của một ý tưởng thương hiệu duy nhất? Đừng mang tâm lý ‘thêm vào một chút’. Nội dung quảng cáo tốt như hoa giữa rừng gươm. Nội dung quảng cáo kém như kệ hàng tạp hóa.
[4] Khi viết bản toát yếu ý tưởng, hay đưa ý kiến phản hồi về nội dung quảng cáo, bạn có yêu cầu, đề xuất cụ thể hay không? Khi làm việc với các chuyên gia, hãy trình bày với họ vấn đề của bạn, đừng cho họ giải pháp cụ thể.
[5] Bạn có phải dạng lãnh đạo sẵn sàng chiến đấu với mọi người – kể cả sếp bạn, để cho ra bằng được kết quả tốt nhất? Khi làm việc với tinh thần như thế, bạn sẽ thấy mọi người chiến đấu vì bạn.
[6] Bạn có chấp nhận những nội dung quảng cáo bình bình để được cảm giác ‘an toàn’? Bạn nghĩ mọi người và khách hàng nghĩ gì về chúng? Bạn phải YÊU nội dung quảng cáo của mình và không bao giờ bằng lòng với mức trung bình.

Lời kết: với tầm vóc và quy mô ngày càng lớn của các chiến dịch quảng cáo/truyền thông, các lãnh đạo thương hiệu cũng phải đối mặt với thách thức ngày càng lớn hơn. Tuy nhiên, công tác này vừa dễ lại vừa khó, tùy thuộc nhiều vào khả năng lãnh đạo tinh thần của bạn cộng với sự chừng mực – biết rõ phạm vi hoạt động của mình, và dành không gian cho đội ngũ sáng tạo. Đúc tỉa, và áp dụng những nguyên lý quý giá trong bài viết vừa qua sẽ giúp bạn hoàn thành tốt nhiệm vụ khó mà dễ, dễ mà khó này.