Cách viết bảng brief ý tưởng tối ưu

Trước khi đi sâu vào chi tiết bản brief ý tưởng, bạn cần nắm rõ nền tảng của nó. Theo nhiều chuyên gia Marketing uy tín như Graham Robertson, nhà lãnh đạo thương hiệu nên kiểm soát chặt chẽ phần chiến lược, nhưng để cho cấp dưới nhiều tự do trong thực thi các chiến lược đó. Đáng tiếc là nhiều Marketer lại làm ngược lại: họ dễ dãi trong tư duy chiến lược, nhưng lại áp đặt rất nhiều về thành quả sáng tạo trong các hoạt động, chương trình. Kết quả là thương hiệu họ vừa đi sai hướng vừa đình trệ trong hoạt động.

Một bản brief tốt phải cô đọng để người đọc dễ hiểu, ít tốn thời gian và đồng thời hướng họ đến hành động nhanh chóng, không phải thắc mắc, tranh luận. Muốn vậy, bạn phải quyết định kĩ càng để cấu trúc bản brief chỉ gồm các mục sau:

• Một mục tiêu chiến lược

• Một mục tiêu khách hàng được mô tả chặt chẽ

• Một phản ứng mong muốn từ khách hàng

• Một thông điệp chính

• Hai lý do khiến khách hàng tin tưởng

Mục tiêu chiến lược là cái bạn đã xác định ở khâu hoạch định chiến lược. Các mục còn lại được diễn giải chi tiết bên dưới đây:

1. Mục tiêu khách hàng được mô tả chặt chẽ: bạn không nên dàn trải nguồn lực giới hạn của mình cho một lượng khách hàng quá lớn, quá đa dạng, bởi khi đó, không ai nhận ra thông điệp của bạn là dành riêng cho họ. Hãy nhắm vào nhóm khách hàng quan tâm, hứng thú nhất với thương hiệu, và tạo cho họ cảm giác thông điệp của bạn chỉ nhắm vào riêng họ thôi.

2. Xác định một mục tiêu duy nhất: mục tiêu quảng cáo là thúc đẩy khách hàng nhìn ngắm, suy nghĩ, cảm nhận, hành động, hay chia sẻ có lợi cho thương hiệu bạn, tuy nhiên mỗi quảng cáo chỉ có một mục tiêu mà thôi – tức chỉ thúc đẩy khách hàng làm một việc mà thôi. Điều quan trọng là mục tiêu này phải phù hợp với chiến lược thương hiệu.

3. Xác định một thông điệp cốt lõi duy nhất: mỗi nội dung quảng cáo không nên ôm đồm quá nhiều thông điệp một lúc khiến khách hàng khó nắm bắt và bị rối thông tin. Tệ hơn, họ sẽ cảm nhận tiêu cực và không muốn tiếp nhận quảng cáo của bạn.

4. Đừng nói về tính năng sản phẩm, hãy nói về lợi ích cho người tiêu dùng: trong nội dung quảng cáo, bạn hãy truyền đạt về những lợi ích hay trải nghiệm dành cho khách hàng. Đừng mải mê quảng bá tính năng sản phẩm, và quan trọng nhất, bạn cần đơn giản hóa và tổ chức thông điệp phù hợp với ý tưởng thương hiệu.

Bản brief ý tưởng phải định hình ‘khung chiến lược’

Thông thường, chúng ta vẫn nghĩ sáng tạo là phát minh cái mới, vượt khỏi mọi khuôn khổ. Tuy nhiên, hầu hết các chuyên gia quảng cáo lại giỏi giải quyết vấn đề, chứ không giỏi phát minh – họ sáng tạo, nhưng vẫn dựa vào những khuôn khổ nhất định, họ không đắm chìm trong tưởng tượng xa vời, bất khả thi. Nội dung quảng cáo chính là một giải pháp từ đội ngũ hay agency quảng cáo của bạn. Bạn chỉ cần cho họ biết cốt lõi vấn đề, họ sẽ tìm ra giải pháp. Đừng bắt họ phải tự hiểu vấn đề, cũng đừng can thiệp quá sâu quá trình tư duy giải pháp của họ.

Do đó, các mục trong bản brief ý tưởng chính là khung chiến lược, là cơ sở để đội ngũ của bạn tư duy, tìm ra giải pháp – tức bạn đưa ra một chiến lược sáng tạo, họ sáng tạo giải pháp theo đó. Nếu bạn viết bản brief quá dài, với phạm vi vấn đề/mục tiêu quá rộng, đội ngũ của bạn sẽ thấy mù mờ, khó hiểu. Có thể bạn nghĩ cung cấp nhiều thông tin giúp họ sáng tạo dễ hơn. Nhưng thực ra thì ngược lại, vì thấy khó hiểu, họ sẽ loay hoay và cho bạn những giải pháp kém, hoặc họ sẽ chủ động viết lại bản brief và đề xuất bạn chọn một chiến lược cụ thể, sau đó, họ mới bắt tay vào việc sáng tạo.

Mặt khác, nếu bạn viết bản brief quá chi li, với cả rừng nguyên tắc/chỉ dẫn, mọi người sẽ nhanh chóng nhận ra ý đồ kiểm soát của bạn. Khi đó, họ vừa khó sáng tạo, vừa cảm thấy áp lực trong công việc. Nếu bạn muốn kết quả tốt, hãy cho nhân viên đủ tự do để họ thể hiện đam mê và năng lực bản thân.

Chuyển chiến lược thành bản brief ý tưởng

Chúng ta hãy cùng xem lại 7 câu hỏi trong kế hoạch truyền thông thương hiệu:

(1) Khách hàng mục tiêu của chúng ta là ai?

(2) Chúng ta đang bán gì?

(3) Lý do khách hàng tin tưởng chúng ta?

(4) Ý tưởng thương hiệu của chúng ta là gì?

(5) Chúng ta muốn quảng cáo nhắm đến mục tiêu gì?

(6) Chúng ta muốn khách hàng nhìn ngắm, suy nghĩ, cảm nhận, hành động hay chia sẻ gì?

(7) Kênh truyền thông/khu vực nào giúp chúng ta dễ tiếp cận và tác động đến khách hàng?

Chúng ta sẽ chuyển bảy câu hỏi truyền thông ở trên thành mười hai câu hỏi cho bản brief ý tưởng như sau:

Chiến lược truyền thông thương hiệu	Bản brief ý tưởng	Câu hỏi truyền thông tương đương
(1) Khách hàng mục tiêu của chúng ta là ai (Những đối tượng nào hứng thú nhất với sản phẩm/dịch vụ của chúng ta) (2) Chúng ta đang bán gì? (Chúng ta mang lại cho khách hàng những giá trị chính yếu nào?) (3) Lý do khách hàng tin tưởng chúng ta? (Những phương tiện hỗ trợ cho lợi ích chính) (4) Ý tưởng thương hiệu của chúng ta là gì? (Linh hồn thương hiệu – tức cốt lõi, DNA của thương hiệu) (5) Chúng ta muốn quảng cáo nhắm đến mục tiêu gì? (Tuyên bố mục tiêu chiến lược thương hiệu) (6) Chúng ta muốn khách hàng nhìn ngắm, suy nghĩ, cảm nhận hay hành động thế nào (Tác động mong muốn đến khách hàng) (7) Kênh truyền thông/khu vực nào giúp chúng ta dễ tiếp cận và tác động đến khách hàng? (Kế hoạch truyền thông)	(1) Vì sao chúng ta quảng cáo	(5) + (6)
	(2) Chúng ta đang nhắm vào vấn đề nào của khách hàng?	(1) + (5)
	(3) Đối tượng truyền thông của chúng ta là ai?	(1)
	(4) Insight về người tiêu dùng	(1)
	(5) Hiện tại, khách hàng nghĩ gì về thương hiệu chúng ta?	(1) + (4)
	(6) Chúng ta muốn khách hàng phản ứng như thế nào?	(6)
	(7) Chúng ta nên truyền thông những gì với khách hàng?	(2) + (4)
	(8) Lý do khách hàng tin tưởng chúng ta là gì?	(3)
	(9) Tuyên bố định vị thương hiệu	(1) + (2) + (3)
	(10) Giọng điệu và phong cách	(4)
	(11) Lựa chọn kênh truyền thông	(5) + (6) + (7)
	(12) Những quy định phải tuân thủ	(4)

Ví dụ mẫu: bản brief ý tưởng của Gray’s Cookies

Bản brief ý tưởng (1) Vì sao chúng ta quảng cáo? Khuyến khích khách hàng dùng thử Gray’s Cookies thông qua định vị ‘bánh quy dinh dưỡng thơm ngon’. (2) Chúng ta nhắm vào vấn đề nào của khách hàng? Khách hàng sợ tăng cân nhưng lại khó cưỡng nổi món bánh quy (3) Đối tượng truyền thông của chúng ta là ai? Nhóm đối tượng chăm lo vóc dáng bản thân – phụ nữ lao động ở ngoại ô, từ 35-40 tuổi, sẵn sàng áp dụng mọi biện pháp sống lành mạnh. Họ chạy bộ, tập thể dục và ăn uống hợp dinh dưỡng. Đối với nhiều người – kể cả những người khó tính trong ăn uống – ẩm thực là một cách giải stress. Tuy nhiên, ăn vượt quá chế độ lành mạnh khiến họ thấy day dứt. (4) Insight về người tiêu dùng Khi người tiêu dùng vi phạm chế độ ăn uống lành mạnh lần đầu, họ sẽ dễ dàng tiếp tục vi phạm nhiều lần sau, và không giữ được kỷ luật ăn uống nữa. ‘Khi tôi phá lệ dùng bánh quy, tôi sẽ không dừng lại được. Món bánh thật thơm ngon, tôi khó cưỡng lại được, tôi thấy day dứt.’ (5) Hiện tại, khách hàng nghĩ gì về thương hiệu chúng ta? Mặc dù Gray’s Cookies đã xây dựng được một cộng đồng nhỏ các fan trung thành, nhưng hầu hết khách hàng vẫn chưa biết nhiều về Gray’s hay dùng qua sản phẩm của Gray’s. Đối với số ít yêu thích Gray’s, họ xem bánh quy Gray’s ‘tuyệt vời cả về hương vị lẫn dinh dưỡng.’ (6) Chúng ta muốn khách hàng phản ứng thế nào (nhìn ngắm, suy nghĩ, hành động, cảm nhận hay chia sẻ)? Chúng ta muốn họ DÙNG THỬ Gray’s và tự tin hương vị tuyệt vời sẽ chinh phục được họ. (7) Chúng ta nên truyền thông nội dung gì với người tiêu dùng (thông điệp chính yếu)? Gray’s Cookies là loại bánh quy thơm ngon tuyệt vời và lại ít béo. (8) Lý do khách hàng tin tưởng chúng ta? Trong các buổi Blind Test, hương vị Gray’s Cookies không thua kém các thương hiệu đứng đầu thị trường, nhưng chỉ chứa 100 calory và 2g chất béo. Trong một nghiên cứu kéo dài 12 tuần, người tiêu dùng tráng miệng với bánh quy Gray’s một lần mỗi tối có thể giảm 5 pound. (9) Tuyên bố định vị thương hiệu Đối với nhóm đối tượng chăm lo vóc dáng bản thân, bánh quy Gray’s là loại sản phẩm ít béo, hương vị thơm ngon và giúp kiểm soát cân nặng. Trong các buổi Blind Test, hương vị Gray’s Cookies không thua kém các thương hiệu đứng đầu thị trường, nhưng chỉ chứa 100 calory và 2g chất béo. Trong một nghiên cứu kéo dài 12 tuần, người tiêu dùng tráng miệng với bánh quy Gray’s một lần mỗi tối có thể giảm 5 pound. (10) Giọng điệu và phong cách Gray’s Cookies – an tâm giữ dáng, hiệu quả tức thời. (11) Lựa chọn công cụ truyền thông Đoạn quảng cáo chính kéo dài 30 giây, được phát trên TV. Các phương tiện hỗ trợ bao gồm hình ảnh trong sự kiện và cửa hàng. Ý tưởng quảng cáo cũng được thể hiện qua hình thức Digital, mạng xã hội, và website. (12) Những quy định phải tuân thủ Dòng chữ: ‘hương vị tuyệt vời, không lo mất dáng’ phải được in trên bao bì sản phẩm. Ít nhất 25% diện tích nhãn hiệu phải chứa logo của Whole Foods để khách hàng biết Gray’s có đối tác phân phối uy tín. Nhãn hiệu cũng kèm cả hình ảnh con dấu chứng nhận kết quả Blind Test.

Phân tích cấu trúc bản brief 

Chúng ta sẽ phân tích cặn kẽ cấu trúc bản brief để bạn nắm bắt tường tận và dễ áp dụng. Mỗi dòng chữ trong bản brief đều có một vai trò nhất định, cụ thể như sau:

(1) Vì sao chúng ta quảng cáo?

Điển hình tiêu cực – mục tiêu lan man: khuyến khích khách hàng mới dùng thử Gray’s Cookies, giành thị phần trong phân khúc bánh quy truyền thống, thu hút khách hàng hiện tại tăng tần suất dùng Gray’s.

Điển hình tích cực – mục tiêu tập trung: khuyến khích khách hàng mới dùng thử Gray’s Cookies thông qua hình ảnh định vị ‘Bánh quy dinh dưỡng hương vị tuyệt vời.’

Một bản brief tốt khởi đi từ một mục tiêu rõ ràng, chứ không ôm đồm một lúc quá nhiều thứ. Nếu bạn không viết tốt phần mở đầu này, bạn có thể làm hỏng cả bản brief, vì mục tiêu là cơ sở để triển khai mọi chi tiết còn lại.

Một lỗi hay mắc trong thực tế kinh doan là chọn cùng lúc hai chiến lược: (1) xâm nhập thị trường, và (2) tăng tần suất sử dụng. Đây là hai chiến lược hoàn toàn khác nhau, với nhiều đặc trưng riêng, không thể gôm chung vào một nội dung quảng cáo. Nếu bạn viết theo lối này, đội ngũ của bạn sẽ chia bản brief thành hai, họ sẽ cho bạn hai nội dung quảng cáo khác nhau – ứng với hai chiến lược này, và yêu cầu bạn quyết định chọn một trong hai. Cách làm này vừa tốn thời gian vừa chứng tỏ bạn thiếu một tư duy chiến lược rành mạch.

Nếu quả thực thương hiệu bạn gặp cả hai vấn đề: (1) Tổng lượng khách hàng chưa cao, và (2) Nhóm khách hàng trung thành vẫn còn tiềm năng mua thêm sản phẩm, bạn nên xem chúng là hai hướng chiến lược khác nhau, cần hai nội dung quảng cáo khác nhau – do đó, cần hai bản brief riêng với định hướng, ý tưởng, kênh truyền thông, và ngân sách riêng. Tuy nhiên, bạn cần cân nhắc thật kĩ trước khi theo đuổi cùng lúc cả hai chiến lược.

Bạn muốn nhiều người ăn phở hơn, hay cùng lượng thực khách nhưng dùng phở thường xuyên hơn? Hãy chọn một trong hai.

Xâm nhập thị trường & tăng tần suất sử dụng Chiến lược xâm nhập nhắm vào việc thuyết phục các khách hàng mới, hầu như chưa biết đến thương hiệu thử dùng sản phẩm của bạn để xem có tốt hơn thương hiệu họ đang dùng không. Rõ ràng đó là một nhiệm vụ khó khăn, đòi hỏi nhiều nỗ lực và đầu tư. Chiến lược tăng tần suất sử dụng nhắm vào việc thuyết phục các khách hàng quen thuộc với thương hiệu sử dụng sản phẩm bạn nhiều lần hơn hoặc sử dụng thêm các sản phẩm khác của bạn, nhiệm vụ này cần thay đổi cả thói quen của khách hàng. Chỉ nên chọn một trong hai chiến lược trên.

(2) Chúng ta đang nhắm đến vấn đề nào của khách hàng?

Điển hình tiêu cực – nói về vấn đề của doanh nghiệp: thị phần của Gray’s còn nhỏ hẹp, do độ nhận diện thấp và ít người chịu dùng thử. Tỉ lệ dùng sản phẩm vẫn thấp hơn trung bình ngành hàng.

Điển hình tích cực – phát biểu rõ ràng về vấn đề của khách hàng: người tiêu dùng khó cưỡng nổi món bánh quy, nhưng day dứt sợ phá hỏng chế độ ăn kiêng.

Nhiều marketer vẫn nhập nhằng vấn đề của doanh nghiệp với vấn đề của khách hàng. Tuy nhiên, chính vấn đề của khách hàng mới là cái gốc – đôi lúc sâu xa – của vấn đề doanh nghiệp. Chẳng hạn: vì sao doanh nghiệp bạn không bán được hàng? Nếu lý do là sản phẩm chưa đủ ấn tượng khách hàng, thì nhiều khả năng nguyên nhân ẩn đằng sau là sản phẩm ấy chưa giúp khách hàng giải quyết hiệu quả vấn đề của họ.

Trong ví dụ trên, vấn đề của khách hàng được mô tả ở phương diện cảm xúc: nỗi day dứt sợ phá hỏng chế độ ăn kiêng. Đây là một thủ thuật hữu ích, bởi khi hiểu vấn đề theo góc nhìn cảm xúc, bạn sẽ cố gắng tìm giải pháp về mặt cảm xúc, mà thông thường, giải pháp loại này dễ đi vào lòng người hơn các chức năng, đặc tính khô khan của sản phẩm.

(3) Đối tượng truyền thông của chúng ta là ai?

Điển hình tiêu cực – khách hàng mục tiêu không rõ: 18 – 65 tuổi, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng mới, và cả nhân viên. Họ mua sản phẩm tại tiệm tạp hóa, nhà thuốc, và hệ thống bán lẻ phổ thông. Họ thích bánh quy và trung bình tháng dùng 14.7 cái bánh quy.

Điển hình tích cực – khách hàng mục tiêu rõ ràng, tập trung: nhóm đối tượng quan tâm đến vóc dáng. Phụ nữ lao động vùng ngoại ô, từ 35 – 40 tuổi, sẵn sàng áp dụng mọi giải pháp sống lành mạnh. Họ chạy bộ, tập thể dục, và ăn uống hợp dinh dưỡng. Đối với họ, ẩm thực còn là cách giải stress. Ngay cả với những người khó tính trong ăn uống, vi phạm chế độ dinh dưỡng cũng làm họ thấy day dứt.

Một trong những đặc điểm nổi bật ở các thương hiệu thành công là khách hàng cảm thấy ‘thương hiệu này dành riêng cho mình’. Cách duy nhất để làm được điều đó là truyền thông trực tiếp đến nhóm khách hàng mục tiêu được định hình rõ ràng, chặt chẽ.

(4) Insight về người tiêu dùng

Điển hình tiêu cực – thuần túy trình bày con số dữ liệu: hương vị sản phẩm của Gray’s thu hút nhiều khách hàng dùng thử, với tỷ lệ 50% – cao hơn so với nhiều sản phẩm mới ra thị trường khác, trung bình 32%. Trung bình, khách hàng dùng bánh Gray’s 9.8 lần/tháng so với thương hiệu dẫn đầu là 18.3 lần/tháng.

Điển hình tích cực – insight sâu sắc: một khi khách hàng vi phạm chế độ ăn kiêng lần đầu, họ sẽ dễ dàng vi phạm nhiều lần tiếp theo, và kết quả bỏ luôn việc ăn kiêng. ‘Một khi tôi dùng bánh quy, tôi không thể kềm lại. Bánh quy thật thơm ngon, thật dễ cám dỗ tôi từ bỏ cách ăn kiêng. Tôi thấy day dứt, nhưng không kềm nổi bản thân mình.’

Cách tốt nhất để diễn đạt Insight về người tiêu dùng là sử dụng đại từ ‘Tôi’, khi đó bạn sẽ dễ hình dung mọi thứ qua lăng kính của khách hàng và đồng cảm với họ hơn.

(5) Hiện nay, khách hàng nghĩ gì về thương hiệu chúng ta?

Điển hình tiêu cực – thuần túy đưa dữ liệu, không kết luận: Gray’s chỉ có tỷ lệ nhận diện 35% và tỷ lệ xâm nhập thị trường 9%. Hơn 42% khách hàng xác nhận ưa thích hương vị Gray’s. Tuy nhiên, khách hàng chỉ dùng Gray’s 3.6 lần/tháng.

Điển hình tích cực – cho thấy cảm nhận hiện tại của khách hàng đối với thương hiệu: Gray’s Cookies đã xây dựng được cộng đồng nhỏ các khách hàng trung thành, tuy nhiên, hầu hết người tiêu dùng vẫn chưa biết đến và dùng thử Gray’s. Các khách hàng ưa thích mô tả Gray’s ‘tốt về cả hương vị lẫn dinh dưỡng’.

Bạn có thể vận dụng các giai đoạn phát triển Brand Love để mô tả cảm nhận khách hàng.

(6) Chúng ta mong muốn khách hàng phản ứng thế nào?

Điển hình tiêu cực – muốn quá nhiều phản ứng: chúng ta muốn người tiêu dùng NGHĨ rằng Gray’s độc đáo, CẢM NHẬN Gray’s giúp họ giữ vóc dáng, và DÙNG THỬ Gray’s xem họ có thích hay không.

Điển hình tích cực – tập trung vào phản ứng phù hợp với mục tiêu chiến lược: thu hút khách hàng DÙNG THỬ Gray’s và tin tưởng hương vị tuyệt vời sẽ chinh phục được họ.

Một nội dung quảng cáo tốt chỉ khuyến khích khách hàng làm mỗi một việc, do đó, bạn phải chọn lọc và quyết định phản ứng nào có lợi cho bạn nhất để đưa vào quảng cáo. Sau đó, bạn mới định hình thông điệp quảng cáo.

Một lỗi phổ biến của các Marketer là xác định mục tiêu quá rộng, muốn quá nhiều thứ, và do đó không khả thi. Một lỗi khác là vội vàng thiết kế nội dung thông điệp trong khi vẫn chưa định rõ mình muốn khách hàng phản ứng thế nào. Các Marketer nên nằm lòng công thức: hoạch định kế hoạch thương hiệu, từ đó quyết định phản ứng  mong muốn từ phía người tiêu dùng, rồi mới xây dựng thông điệp phù hợp.

(7) Chúng ta nên truyền đạt nội dung gì với khách hàng? (Thông điệp cốt lõi)

Điển hình tiêu cực – thông điệp quá tải: Gray’s Cookies là loại bánh quy hoàn hảo thế hệ mới, chỉ chứa 100 calory và chưa tới 2g chất béo. Các chuyên gia dinh dưỡng Mỹ khuyến khích đưa bánh quy Gray’s vào chế độ ăn kiêng. Bạn có thể mua Gray’s tại mọi hệ thống tạp hóa lớn.

Điển hình tích cực – thông điệp tinh túy: hãy thử Gray’s Cookies, hương vị tuyệt vời không lo tăng cân.

Một thông điệp tốt chỉ nêu duy nhất một việc – đó là lợi ích quan trọng nhất dành cho khách hàng. Nhiều Marketer vẫn giữ định kiến rằng: nếu bạn truyền đạt một lúc nhiều thông điệp đến khách hàng, ít nhất khách hàng cũng nhớ được một vài thông điệp. Nhưng sự thật là thông điệp quá tải khiến khách hàng mệt mỏi và không muốn tiếp nhận.

(8) Lý do nào khiến khách hàng nên tin tưởng chúng ta?

Điển hình tiêu cực – tuyên bố thừa thãi: bánh quy Gray’s Cookies được bác sĩ và dược sĩ khuyên dùng. Trưng ra hàng loạt hình ảnh ‘trước và sau khi sử dụng’ cùng bình luận từ người dùng. Hơn 70% khách hàng thích Gray’s hơn Dad’s. Gray’s Cookies được sản xuất tại Mỹ từ 1963, toàn bộ nguyên liệu xuất xứ từ thiên nhiên. Gray’s đứng đầu về thành phần tự nhiên.

Điển hình tích cực – hỗ trợ cho thông điệp cốt lõi: trong các buổi Blind Test, hương vị Gray’s Cookies không hề kém cạnh các thương hiệu dẫn đầu, nhưng chỉ chứa 100 Calory và 2g chất béo. Trong một nghiên cứu kéo dài 12 tuần, khách hàng sử dụng Gray’s làm tráng miệng một lần mỗi tối giảm 5 pound.

Bạn chỉ nên vận dụng những thông tin hữu ích giúp khách hàng giải tỏa hoài nghi, thêm tin tưởng vào thông điệp cốt lõi mà bạn đã truyền đạt. Thông thường, bạn chỉ nên đưa vào hai thông tin mà thôi.

(9) Tuyên bố định vị thương hiệu

Điển hình tiêu cực – định vị nhập nhằng: Gray’s Cookies, sản phẩm ưa thích của mọi nhà, là loại bánh quy hảo hạng thơm ngon. Hơn 70% người tiêu dùng thích Gray’s hơn Dad’s. Bánh quy Gray’s được làm từ bí quyết gia truyền. Bác sĩ và dược sĩ khuyên dùng Gray’s. Bạn có thể mua Gray’s tại cửa hàng tạp hóa địa phương.

Điển hình tích cực – định vị dựa vào lợi ích khách hàng: Gray’s là loại bánh quy ít béo hương vị thơm ngon, giúp bạn giữ vóc dáng và hợp với chế độ ăn kiêng. Trong các buổi Blind Test, hương vị Gray’s không thua kém các thương hiệu đứng đầu, nhưng chỉ chứa 100 calory và 3g chất béo. Trong một nghiên cứu kéo dài 12 tuần, khách hàng dùng Gray’s làm tráng miệng một lần mỗi tối giảm được 5-10 pound.

(1) Mục tiêu Nhóm đối tượng quan tâm đến vóc dáng và sống lành mạnh, muốn nâng cao sức khỏe, nhóm phụ nữ lao động, có con, từ 35-40 tuổi. (2) Ngành hàng Bánh quy thơm ngon hợp dinh dưỡng (3) Lợi ích Bánh quy ít béo với hương vị thơm ngon, giúp bạn bảo vệ sức khỏe bản thân (4) Phương tiện hỗ trợ bán hàng Trong các buổi thử Blind Test, hương vị Gray’s không thua kém các thương hiệu dẫn đầu, nhưng chỉ chứa 100 calory và 2g chất béo. Trong một nghiên cứu kéo dài 12 tuần, khách hàng sử dụng Gray’s làm tráng miệng một lần mỗi tối có thể giảm 5 – 10 pound.

(10) Giọng điệu & phong cách

Điển hình tiêu cực – sáo ngữ rập khuôn: lạc quan, thông minh, thực tiễn, uy tín, phổ biến, và thân thiện.

Điển hình tích cực – lựa chọn nhấn mạnh vào cảm xúc hợp với chiến lược thương hiệu: sản phẩm lý tưởng giúp bạn giữ vóc dáng, lựa chọn uy tín và thực tiễn.

Trong ví dụ về Gray’s Cookies, thương hiệu này định vị dựa trên hai cảm xúc: “giữ vóc dáng” và “cảm nhận tích cực về bản thân”. Những từ ngữ cụ thể trong câu như ‘lý tưởng’, ‘uy tín’, ‘thực tiễn’… giúp định hình giọng điệu & phong cách phù hợp với thương hiệu.

Trong điển hình tiêu cực, bản brief nhắm đến quá nhiều cảm xúc mà không chọn lọc xem cái nào phù hợp, cái nào không. Vì thiếu đầu tư cân nhắc, nên từ ngữ cũng theo lối mòn rập khuôn, sáo rỗng.

(11) Lựa chọn công cụ truyền thông

Điển hình tiêu cực – quá nhiều công cụ: quảng cáo TV 30 giây, 15 giây, bao gồm 5 giây thông báo ưu đãi. Ấn phẩm in bao gồm tạp chí và báo giấy. Cần thiết kế tiêu đề riêng cho Walmart. Cần đưa lên Facebook, Twitter, và Instagram. Đoạn phim quảng cáo phải chạy được trên website và YouTube công ty.

Điển hình tích cực – định hướng quảng cáo: nội dung quảng cáo chính sẽ được phát trên TV và kéo dài 30 giây, được hỗ trợ bằng hình ảnh trưng bày trong sự kiện & cửa hàng. Ý tưởng quảng cáo cũng được thể hiện qua các hình thức Digital và mạng xã hội cùng trang Web.

Trong thực tế, ngay ở giai đoạn làm bản brief, có thể bạn cũng đã dự tính một vài kênh truyền thông sẽ triển khai, thế nhưng phải đến khi có nội dung quảng cáo cụ thể, bạn mới biết chính xác kênh nào là phù hợp. Do đó, bản brief chỉ nên định hướng kênh truyền thông, xác định kênh chủ đạo và các kênh hỗ trợ. Nếu dàn trải nguồn lực cho quá nhiều công cụ truyền thông, bạn sẽ chẳng đạt hiệu quả ở kênh nào và còn trở nên mờ nhạt trong mắt khách hàng.

Có thể bạn phân vân không biết kênh truyền thông nào phù hợp với ý tưởng quảng cáo của bạn, khi đó bạn có thể rà soát thử 12 kênh truyền thông bằng cách duyệt xét thử 3 hình thức quảng cáo như sau:

Hình thức quảng cáo cơ bản	Các hình thức liên quan
Clip 30 giây	[1] Quảng cáo TV (15, 30, 60 giây) [2] Video lan truyền (Viral video) [3] Quảng cáo trên phim [4] Video trên website
Quảng cáo in trên giấy khổ lớn	[1] Báo giấy/tạp chí [2] Truyền thông mạng xã hội [3] Thông tin trên website [4] PR/bài viết website, Brochure
Billboard	[1] Billboard ngoài trời [2] Digital billboard [3] Trưng bày trong cửa hàng [4] Bìa sau tạp chí

Mỗi hình thức quảng cáo cơ bản tương đồng với 4 hình thức tương ứng ở nhiều điểm quan trọng, do đó, nếu nội dung quảng cáo của bạn phù hợp với một hình thức cơ bản nào đó, nó cũng hoàn toàn phù hợp với 4 hình thức tương ứng. Nếu bạn muốn rà soát cả 12 hình thức quảng cáo, bạn chỉ cần thử nghiệm thiết kế nội dung cho 3 hình thức cơ bản là đủ.

(12) Những quy định phải tuân thủ

Điển hình tiêu cực – áp đặt thành quả sáng tạo: tránh giọng điệu hóm hỉnh vì không phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Ưu tiên trích dẫn nhận xét từ các khách hàng đã dùng qua sản phẩm. Đảm bảo tên thương hiệu được phát âm và thể hiện hình ảnh trong vòng 5 giây đầu tiên. Mời người nổi tiếng đại diện thương hiệu. Tăng uy tín bằng cách đặt quảng cáo tại hệ thống nhà thuốc. Lồng ghép biểu tượng AMA – con dấu khuyên dùng của bác sĩ.

Điển hình tích cực – tạo không gian sáng tạo cho đội ngũ: in dòng chữ ‘hương vị tuyệt vời, không lo tăng cân’ lên bao bì. 25% diện tích hình ảnh quảng cáo được dành cho logo Whole Foods theo đúng hợp đồng với họ. Tuyên bố không chịu trách nhiệm pháp lý với kết quả Blind Test và nghiên cứu 12 tuần.

Một bản brief tốt chỉ liệt kê một ít quy định, không ảnh hưởng đến kết quả sáng tạo ý tưởng. Để cho ra đời được ý tưởng quảng cáo tốt, đội ngũ hay các agency của bạn cần đủ tự do sáng tạo. Khi đưa ra quá nhiều yêu cầu phải tuân thủ, đội ngũ của bạn phải cố hết sức đáp ứng các quy định này và cho ra những ý tưởng chẳng mấy độc đáo.

Bản tóm lược ý tưởng quảng cáo

Với sự bùng nổ của các công cụ truyền thông hiện nay, việc phân tích, đề xuất, lựa chọn công cụ cho một hoạt động/chiến dịch marketing cũng tốn khá nhiều thời gian. Do đó, các phương pháp/thủ thuật giúp tiết kiệm thời gian sẽ cực kỳ hữu ích.

Sau đây là một mẫu tóm lược ý tưởng quảng cáo tiện lợi, chỉ mất 15-30 phút viết:

Tóm lược ý tưởng quảng cáo Mục tiêu Lập trang Instagram để thu hút nhóm khách hàng trẻ dùng thử Khách hàng mục tiêu Nhóm đối tượng quan tâm nhiều đến sức khỏe, vóc dáng, phụ nữ độ tuổi 35 – 40, cố gắng duy trì lối sống lành mạnh, nhưng thi thoảng vẫn vi phạm chế độ ăn uống do không cưỡng được món ăn ngon. Insight về người tiêu dùng Một khi đã vi phạm chế độ ăn uống, người tiêu dùng có xu hướng vi phạm nhiều lần nữa và phá hỏng cả kế hoạch ăn uống lành mạnh. ‘Một khi tôi đã dùng bánh quy, tôi không thể dừng lại. Bánh quy thật thơm ngon. Tôi có nguy cơ phá hỏng cả chế độ ăn kiêng. Vì vậy tôi thấy day dứt’. Phản ứng mong muốn Khuyến khích khách hàng dùng thử món bánh quy độc đáo với hương vị trên cả mong đợi. Thông điệp đến khách hàng Gray’s Cookies là bánh quy thơm ngon ít béo, giúp bạn giữ tốt vóc dáng.

Lời kết: qua bài viết trên, bạn đã nắm được tầm quan trọng của bản brief ý tưởng quảng cáo, những chi tiết vô cùng quan trọng cần chú ý khi viết, và một số điển hình cụ thể – cả tích cực lẫn tiêu cực. Với hoạt động quảng cáo thường xuyên của các nhãn hàng, phương pháp viết bản brief ý tưởng như được giới thiệu là một công cụ vô cùng hữu ích với các marketer.