Consumer Insight là gì? 4 sai lầm về Consumer Insight mà marketer cần phải biết

Những người đang làm marketing đa phần đều biết đến cụm từ “Customer Insight“. Nó có nghĩa là sự thật ngầm hiểu khách hàng – Sự thấu hiểu khách hàng và các hành vi của họ dù họ không nói ra.

Là một Marketer chuyên nghiệp, ai cũng cần nhận ra Insight là xương sống, cốt lõi của bất kỳ chiến dịch Marketing nào.

Mọi thứ đều phải bắt nguồn từ Insight của khách hàng. Vì khi nắm được Insight, marketers sẽ chạm được tới người dùng một cách sâu sắc nhất, từ đó tìm được con đường tối ưu nhất để thương hiệu đi vào tâm trí người dùng.

Customer insight là gì? Định nghĩa về customer insight

Insight cùng với sự hiểu biết về ngành hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có những ý tưởng cho 1 chiến dịch marketing, sự kiện hoặc đôi khi chỉ là mẫu quảng cáo. Người dùng sẽ phải thốt lên rằng “Tuyệt vời, sao đúng ý tôi quá vậy”. Điều này sẽ gây được hiệu ứng rất mạnh mẽ đối với thương hiệu, sản phẩm.

Tuy nhiên, tìm được Insight đã khó, nhưng ứng dụng chúng vào kinh doanh còn khó hơn thế. Và doanh nghiệp nên kết hợp Customer Insight cùng Brand Insight để có những bước đi đúng hướng.

Customer Insight là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng.

Customer Insight rất khó để xác định được chính xác và đầy đủ. Kể cả đối với những marketer giàu kinh nghiệm. Tuy nhiên nó lại là 1 tài sản vô cùng đáng giá đối với người làm marketing.

Customer Insight dùng để làm gì?

Insight cùng với sự hiểu biết về ngành hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có những ý tưởng cho 1 chiến dịch marketing, sự kiện hoặc đôi khi chỉ là mẫu quảng cáo. Người dùng sẽ phải thốt lên rằng “Tuyệt vời, sao đúng ý tôi quá vậy”. Điều này sẽ gây được hiệu ứng rất mạnh mẽ đối với thương hiệu, sản phẩm.

Tuy nhiên, tìm được Insight đã khó, nhưng ứng dụng chúng vào kinh doanh còn khó hơn thế. Và doanh nghiệp nên kết hợp Customer Insight cùng Brand Insight để có những bước đi đúng hướng.

Làm thế nào để tìm ra một insight thật chính xác?

Consumer Insight (Insight khách hàng) được hiểu đơn giản là những tâm tư, vấn đề thầm kín của người tiêu dùng. Thế nhưng, trong hàng tá vấn đề ấy, Marketer nên “chạm” vào vấn đề nào? Làm sao để chắc chắn rằng một Insight có phù hợp với sản phẩm, thương hiệu hay không?

Câu trả lời chính là mô hình 3C Truth gồm có:

• Category Truth (Sự thật về ngành hàng)
• Company Truth (hay Brand Truth – sự thật về thương hiệu)
• Consumer Truth (sự thật về người tiêu dùng).

Trong đó:

Category Truth là câu trả lời cho các câu hỏi: Bản chất của ngành hàng là gì? Tại sao ngành hàng này tồn tại, nó giải quyết nhu cầu gì của người tiêu dùng?

Company Truth (Brand Truth) là quan điểm của thương hiệu về một khía cạnh, một vấn đề trong ngành hàng đó. Sự thật về thương hiệu được xây dựng dựa trên tính năng vượt trội của sản phẩm, đáp ứng một nhu cầu quan trọng của người tiêu dùng mục tiêu.

Consumer Truth là những băn khoăn, trăn trở hay mơ ước, động lực của người tiêu dùng trong bối cảnh của ngành hàng mà thương hiệu có thể giải quyết một cách tốt nhất, hoặc ít nhất là tốt hơn đối thủ.

Giao điểm của 3 sự thật này là Insight khách hàng cần tìm. Việc phân tích từng thành tố như trên giúp Marketer có được cái nhìn tổng quan về ngành hàng, thương hiệu và người tiêu dùng, từ đó tìm ra Insight hoàn hảo nhất cho công ty.

Tuy các bước là vậy, nhưng quá trình tìm ra Insight của khách hàng cũng khiến các marketers khá đau đầu và mắc phải những sai lầm không đáng có.

1. Nhầm lẫn giữa “Observation” và “Insight”

Để độc giả dễ hiểu và nắm được vấn đề, hãy tham khảo ngay ví dụ dưới đây

• Fact: Mọi người ai cũng có một chiếc điện thoại Smart Phone
• Observation: Những người sở hữu Smart Phone trung bình kiểm tra Facebook 15 lần một ngày.

Insight: Mọi người có một nỗi sợ hãi thường trực đó là cảm giác bị bỏ rơi. Họ cảm giác luôn luôn phải cập nhật tình hình mọi lúc mọi nơi để thoát ra khỏi nỗi sợ đấy.

Qua ví dụ này cho thấy, Insight là một sự thật đơn giản nhưng có thể giúp thấu hiểu hành vi người tiêu dùng và cách họ nhìn nhận sản phẩm hoặc một vấn đề trong cuộc sống như thế nào.

Đây là lỗi phổ biến nhất khi rất nhiều bạn chia sẻ về Fact hoặc Observation mà chưa tìm hiểu đào sâu để biết được Insight đằng sau những hiện tượng đó.

Nói khác đi, Insight là lý do cho những điều mà người tiêu dùng suy nghĩ và hành động – Why they do what they do ? Why they think what they think?

2. Insight khách hàng không phù hợp với ngành hàng và thương hiệu

Insight khách hàng được thu nhập và tổng kết dựa trên quá trình trải nghiệm của bản thân nhưng hãy nên nhớ, chọn Insight phù hợp với ngành hàng bạn đang làm.

Bạn có thể được rất nhiều Insight. Nhiều khi bạn tìm ra được một Insight, cực hay cực chất, nhưng lại không phù hợp với những gì đang làm.

Giả sử: Bạn làm cho một công ty xe máy, nhưng Insight bạn tìm ra được là: “Bố mẹ rất muốn nói chuyện và chủ động liên lạc với con, nhưng trong khi đấy, điều ngược lại rất ít khi xảy ra”.

Insight trên hoàn toàn đúng nhưng không hợp với thương hiệu và ngành hàng bạn đang làm một chút nào cả. Điều đó là một sự phí phạm.

Khi Brainstorm, hãy đặt ra những câu hỏi như liệu Insight đó đã đúng với người tiêu dùng chưa, có liên quan đến ngành hàng và thương hiệu hay không?

Đó là lý do tại sao, việc lên một kế hoạch nghiên cứu, định tính, định lượng, rất quan trọng trong bước đầu đi tìm Customer Insight. Hãy đọc kỹ brief để có một cái nhìn toàn cảnh, và cảm, hiểu được tinh thần và thông điệp của nhãn hàng, đồng thời, hãy bám sát vào kế hoạch nghiên cứu các bạn nhé.

3. Insight dài là insight tốt?

Một Insight tốt cần tuân thủ nguyên tắc “3S”:

Short (Ngắn gọn)

Simple (Đơn giản)

Straightforward (Rõ ý)

Hãy lấy ví dụ từ case study kinh điển của OMO: “Dirt is good” với Insight của những bà mẹ: “Tôi muốn con tôi được phát triển và học tập với môi trường xung quanh. Nhưng mỗi khi làm thế, bé lại làm bẩn đồ. Và đối với tôi, bẩn đại diện cho điều gì đó không tốt”

Sau khi tìm ra rất nhiều Customer Insight, đừng cố gắng gộp các nhận định này thành một insight tổng, mà hãy chọn một Insight sâu sắc nhất, mô tả lại Insight sao cho thật ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu.

Cuối cùng, khi triển khai insight đó, hãy đảm bảo, insight này sẽ được bạn dẫn dắt xuyên suốt ý tưởng kinh doanh và chiến lược của mình.

4. Insight khách hàng đến từ những con số trong research?

Một số người cho rằng, đi tìm Insight là đi nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, không phải lúc nào, “Sự thật ngầm hiểu” được rút ra từ những con số và biểu đồ. Để có kết quả chính xác nhất, cả khảo sát định tính và định lượng đều nên được tiến hành.

Dùng định tính để hỏi sâu, định lượng hỏi rộng, cho từng mục đích khác nhau: Dùng định tính trước để khám phá khách hàng, định lượng để kiểm định lại, hoặc định lượng trước để tìm ra những hướng đi tiềm năng, và dùng định tính để đào sâu lý do.

Vậy nên, ngoài việc làm bảng tính, bảng hỏi, số má, hãy dừng lại một chút, để hỏi chuyện người mua hàng, tán gẫu với những khách hàng của hãng. Bạn có thể tìm được nhiều thứ hơn mình mong đợi đấy.

Phương pháp xác định Customer Insight

Giới marketer truyền tai nhau rất nhiều các phương pháp xác định insight khác nhau. Nhưng gói gọn lại, quá trình thường gồm có 3 bước:

• Thu thập & phân tích dữ liệu data(Một nghiệp vụ R&D)
• Diễn giải, phân tích data để tìm ra insight
• Dựa vào insight và đưa ra các hành động cụ thể

Thu thập data

Đây là bước đầu tiên và cũng là rất quan trọng không chỉ đối với việc tìm ra Customer Insight. Data này có thể đến từ các nguồn như:

• Mạng xã hội: Followers, like, comment, share..
• Website: Visitor, time on site, bounce rate…
• Chiến dịch quảng cáo: click, conversion, CTR…
• Email: open rate, click rate, CTR…
• Ứng dụng di động: screen views, time on screen, thông tin người download…
• SMS: số SMS gửi, tỷ lệ mở…
• Các khảo sát trự tuyến
• Nghiên cứu thị trường
• Bán hàng: thông tin từ CRM…
• Chăm sóc khách hàng
• POS: thông tin từ các điểm bán
• Từ nền tảng Big data

Diễn giải, phân tích data

Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những data mà mình đang có trong tay có ý nghĩa gì. Từ đó tìm kiếm sự tương quan giữa việc lặp lại 1 chỉ số với mục tiêu của khách hàng cũng như là mục tiêu bán hàng.

Ví dụ: Doanh nghiệp bạn kinh doanh mặt hàng thực phẩm. Bạn thấy rằng, tỷ lệ chuyển đổi trên website của điện thoại di động luôn cao hơn desktop.

Điều đó có nghĩa là việc tối ưu hóa của website cho desktop đang không tốt so với trình duyệt trên di động. Nhưng nó cũng có thể cho bạn 1 insight khác là nhóm khách hàng sử dụng điện thoại di động thường quyết định mua hàng nhanh hơn.

Điều đó sẽ giúp bạn tập trung đối tượng khách hàng di động, nó sẽ góp phần thúc đẩy doanh số của doanh nghiệp.

Nhiều insight không trực tiếp mang lại doanh thu cho doanh nghiệp mà nó chỉ gián tiếp. Những insight loại này thường là insight về trải nghiệm người dùng. Do đó chỉ cần doanh nghiệp tập trung vào cải thiện trải nghiệm người dùng thì sau đó khách hàng sẽ quay lại mua hàng hoặc giới thiệu cho người khác.

Dựa vào insight để đưa ra các hành động cụ thể

Tùy từng lĩnh vực, ngành nghề khác nhau mà doanh nghiệp sẽ ứng dụng Customer Insight cho các mục tiêu kinh doanh khác nhau. Do đó sẽ không có 1 chuẩn mực hay 1 template mẫu nào cho việc này. Mỗi doanh nghiệp nên sáng tạo theo 1 bản sắc, 1 cách riêng riêng.

Ứng dụng của Customer Insight đối với quảng cáo và kinh doanh

Một vài ứng dụng của Customer Insight giúp bạn tối ưu các chiến dịch quảng cáo có thể kể đến như sau:

Đánh giá mức độ tác động

Giúp cho doanh nghiệp hiểu được sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay những thứ họ đang làm tác động gì đến khách hàng. Đồng thời cũng giúp cho doanh nghiệp dự đoán trước được những phản ứng có thể xảy ra đối với những thay đổi.

Ví dụ: Trước khi đưa ra 1 chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp có thể phân tích Insight khách hàng để đánh giá xem khách hàng sẽ phản ứng thế nào với chương trình.

Phân tích khuynh hướng

Doanh nghiệp có thể dự đoán trước được hành vi của khách hàng dựa vào Customer Insight. Từ đó đưa ra những chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn phát triển.

Ví dụ: Ở Việt Nam, vào tháng 7 âm lịch, việc mua bán rất hạn chế. Doanh nghiệp có thể dựa vào Insight để biết được thời điểm này nên giảm chi phí quảng cáo. Đồng thời tung nhiều khuyến mãi để kích cầu.

Tăng giá trị trọn đời

Đánh giá giá trị trọn đời của khách hàng, cho phép doanh nghiệp đo lường nhiều yếu tố như chi phí để có một khách hàng và tỉ lệ khách hàng ngưng sử dụng dịch vụ.

Ví dụ: Khi phân tích Insight, 1 doanh nghiệp chuyên về thời trang đã nhận ra nhóm khách hàng độ tuổi 15-22 rất thích chạy theo thu hướng, mốt mới.

Còn nhóm khách hàng 23-30 thì không cần chạy theo xu hướng. Do đó doanh nghiệp đều đặn tung các mẫu theo kịp xu hướng để nhóm khách hàng 15-22 mua và giảm giá các mẫu cũ để đáp ứng nhóm 23-30.

Phân tích cross-sell/up-sell

Cross-sell: bán kèm thêm sản phẩm khi khác hàng đã mua 1 sản phẩm trước đó
Up-sell: bán cùng 1 loại sản phẩm nhưng cao cấp hơn

Khi phân tích Insight, doanh nghiệp có thể phân tích được mối liên hệ giữa các sản phẩm, dịch vụ. Từ đó đưa ra chiến lược, các chương trình bán hàng hợp lý.

Ví dụ: 1 doanh nghiệp chuyên cung cấp mặt hàng công nghệ, trong đó có laptop, PC. Khi phân tích Insight, doanh nghiệp nhận thấy rằng những khách hàng mua laptop, họ thường mua thêm chuột.

Những khách hàng mua PC họ thường mua thêm bàn phím, chuột, tai nghe… Doanh nghiệp liền đưa ra chương trình ưu đãi khi mua PC, laptop sẽ được giảm giá các phụ kiện kèm theo.

Đây chỉ là một số ứng dụng thường thấy và thường sử dụng trong kinh doanh. Tùy theo các nhu cầu khác nhau sẽ có những ứng dụng và các thức tiếp cận khác nhau.

KHO MẪU CV XIN VIỆC CHUYÊN NGHIỆP CỦA CV.COM.VN

Tâm Trần – Tổng hợp và edit