Influencer “ảo”: Phải chăng họ cũng giống chúng ta?

Chọn influencer phù hợp để đồng hành giúp các nhãn hàng nhận về tương tác thực thay vì tương tác giả mạo. Trong năm qua, nhiều người dự đoán rằng bong bóng influencer marketing sẽ vỡ vụn, song trên thực tế, nó đang tiến hóa từng ngày.

Trong một khảo sát của Liên đoàn các Nhà quảng cáo Thế giới, 65% các thương hiệu đa quốc gia cho biết họ sẽ tăng chi tiêu cho influencer marketing trong 12 tháng tới. Theo eMarketer đưa tin, 62% các nhà quảng cáo có kế hoạch tăng ngân sách cho influencer marketing vào năm 2018. Influencer marketing sẽ không thoái trào trong một sớm một chiều.

Khi influencer marketing trở nên phổ biến hơn, nhiều dạng influencer khác nhau đang dần lộ diện. Lil Miquela và siêu mẫu Shudu – hai influencer ảo đang làm dậy sóng Instagram – là những nhân vật nhân tạo trực tuyến do máy tính tạo ra để tương tác với khán giả. Các thương hiệu thời trang và làm đẹp đang cân nhắc tận dụng lượng khán giả ngày càng tăng của họ để quảng bá các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Đầu năm 2018, Prada đã hợp tác với Instagram và Giphy để phát hành gói sticker độc quyền cho bộ sưu tập Xuân 2018 của hãng và chọn Lil Miquela làm người dùng đầu tiên của sản phẩm này.

Những influencer ảo này có thêm hàng ngàn follower mới mỗi ngày. Điều này khiến các chuyên gia marketing của các thương hiệu bắt đầu đặt câu hỏi: Đây là bước phát triển tiếp theo của influencer marketing hay chỉ là xu hướng nhất thời?

Một vài người ủng hộ công nghệ hẳn sẽ lập luận rằng tương lai của công nghệ chính là công nghệ ảo, song vấn đề là nó nên được kiểm soát ra sao. Giống như cách các marketer của những nhãn hàng đánh giá influencer ‘thật’ để chọn hợp tác trong chiến dịch của họ, influencer ‘ảo’ cũng nên được đánh giá bằng những thước đo tương tự.

Câu hỏi đầu tiên và quan trọng nhất cần đặt ra là: Người tiêu dùng có thể kết nối về mặt cảm xúc với người hay nhân vật này hay không?

Ý tưởng hợp tác giữa thương hiệu và influencer ảo không phải là một ý tưởng hoàn toàn mới. Vào năm 2015, Louis Vuitton đã chọn nhân vật Lightning trong trò chơi điện tử Final Fantasy để quảng bá cho dòng sản phẩm LV Xuân-Hè 2016 của mình trên Instagram.

Và Converse đã cộng tác với Gorillaz – một ban nhạc được thành lập vào thập niên 90 – để cho ra mắt một dòng sản phẩm giày của mình. Gorillaz là một ban nhạc không bao giờ công khai diện mạo của các thành viên. Thay vào đó, nó sử dụng những nhân vật hoạt hình trong các video âm nhạc và các chiến dịch quảng bá album để làm đại diện. Chiến lược này đã đem lại cho Gorillaz tương tác và lượng follower lớn qua nhiều năm. Converse và T-Mobile đã hợp tác với ban nhạc này trong thời kỳ đỉnh cao của nó vì tầm ảnh hưởng và sự gắn bó về mặt cảm xúc của khán giả với các thành viên ban nhạc.

Những influencer ảo này đang chứng tỏ khả năng tạo ra nhiều kết nối chân thực. Lil Miquela là người ủng hộ các phong trào xã hội, từ phong trào Black Lives Matter đến việc trở thành một người công khai và thẳng thắn ủng hộ cộng đồng LGBTQ+. Cô đã thành công trong việc xây dựng mối liên kết mang tính cá nhân với hơn 1 triệu follower của mình về những vấn đề quan trọng và liên quan tới với họ. Điều này chứng tỏ rằng việc influencer là nhân vật ảo, là robot hay con người không quan trọng, điều quan trọng nhất là tương tác giữa họ và khán giả là thực tế và hợp pháp.

Tương tự như khi làm việc với những influencer ‘thực’, thành công của chiến dịch phụ thuộc vào tương tác thực tế đến từ khán giả. Lil Miquela không chỉ mặc quần áo của các nhà thiết kế (không được tài trợ, cô chỉ đơn giản là một người yêu thời trang đích thực), tham dự các lễ hội nổi tiếng như Coachella, sáng tác các ca khúc của riêng mình và phát hành chúng trên Spotify. Nhưng gần đây nữ diễn viên Tracee Ellis Ross đã chỉ trích cô vì đã quyên tặng các thiết bị âm nhạc trị giá hơn 100.000 USD cho nhiều tổ chức khác nhau.

Influencer ảo này thậm chí còn làm được nhiều điều hơn một số influencer ngoài đời thực làm được bằng cách xây dựng một nhân cách thực sự “có gu” và gây được tiếng vang với đông đảo khán giả – gồm những người bình thường và nổi tiếng. Khi phát triển tài năng và phong cách cá nhân như một influencer ‘thực’, influencer ảo có khả năng tạo ra sự tương tác thực sự với khán giả của họ dựa trên những lợi ích chung và thực tế.

Một thách thức chung mà lĩnh vực influencer marketing luôn phải đối mặt là việc influencer giả mạo lượng follower và tương tác của mình. Khái niệm ‘ảo’ không làm tăng tính xác thực của một influencer, nhưng như đã đề cập, tương tác giữa Shudu, Lil Miquela với các follower của họ là thực.

Bot tràn lan trên các phương tiện truyền thông xã hội, và chúng ngày càng tinh vi hơn trong việc giả mạo lượng follower và tương tác. Do đó, cả marketer và người tiêu dùng đều kêu gọi tăng cường tính minh bạch. Điều này có nghĩa là những người sáng tạo nên các nhân vật kỹ thuật số này và các thương hiệu làm việc với họ cần đánh giá hiệu quả của sự hợp tác theo bộ tiêu chí S.A.F.E: tài khoản phụ (secondary accounts), hoạt động của tài khoản (account activity), tính chân thực của follower (follower legitimacy) và tính xác thực của tương tác (engagement authenticity). Việc này không chỉ nhằm tăng cường tính minh bạch về danh tính kỹ thuật số của influencer với khán giả, mà còn để đảm bảo tương tác với follower là xác thực 100%. Nếu chọn làm việc với một influencer ảo, điều đặc biệt quan trọng là đảm bảo rằng follower của họ không phải là một nhân vật ảo khác.

Cuối cùng, càng ngày influencer do máy tính tạo ra ngày càng giống những influencer thực. Với lượng follower của mỗi tài khoản ảo lên tới hàng triệu người, không có dấu hiệu nào cho thấy xu hướng influencer ảo sẽ thoái trào. Những nhân cách ảo này đang xây dựng những kết nối thực với khán giả, và đã đến lúc các nhãn hàng nên cân nhắc tiếp cận các công ty tạo ra chúng.

Influencer ảo giống chúng ta hơn chúng ta nghĩ, và những thương hiệu đồng hành cùng những nhân cách ảo phù hợp sẽ nhận về tương tác thực thay vì tương tác giả mạo.

Nguồn: BrandVN