Mô hình đánh giá quảng cáo ABC’s

Trong lĩnh vực xây dựng/quản lý thương hiệu, chúng ta có một cách trực quan và đơn giản để đánh giá khả năng định hướng hoạt động quảng cáo của người lãnh đạo, đó là xem qua các quảng cáo được thương hiệu cho phát sóng trên các kênh truyền thông. Nhà lãnh đạo giỏi sẽ chọn ra nội dung quảng cáo tốt cho phát sóng, đồng thời bác bỏ những nội dung quảng cáo kém. Nếu bạn thấy trong một giai đoạn nhất định, thương hiệu đưa ra những quảng cáo với chất lượng lẫn cả tốt xấu, thì khâu định hướng/giám sát quảng cáo của họ vẫn chưa ổn.

Để làm tốt nhiệm vụ này, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng mô hình ABCs với Chú ý (Attention), Câu chuyện thương hiệu (Branding), Truyền thông (Communication), và Ấn tượng lâu (Stickiness). Một cách lý tưởng, nếu nội dung quảng cáo đáp ứng được hết các tiêu chí: thu hút khách hàng chú ý, thể hiện rõ nét câu chuyện thương hiệu, đạt hiệu quả truyền thông, và được khách hàng nhớ lâu, thì đó là một quảng cáo tốt. Tuy nhiên, làm sao để đáp ứng được hết các tiêu chí này? Sau đây là những nguyên lý giúp bạn vận dụng cùng những trường hợp thành công điển hình – giúp bạn dễ dàng hình dung hơn:

Chú ý

Để trở nên nổi bật trong vô số các nội dung quảng cáo trên thị trường, bạn phải dám mạo hiểm. Bạn phải làm điều khác biệt so với kỳ vọng của khách hàng, khiến họ thích thú, tận dụng được thế mạnh của kênh truyền thông, và nội dung bạn tạo ra có thể dễ dàng chia sẻ trong cộng đồng.

(1) Làm khách hàng bất ngờ

Đây là một kĩ thuật tuyệt vời giúp bạn khác biệt. Người tiêu dùng chú ý ngay đến bạn nếu nội dung quảng cáo khác lạ so với suy nghĩ thông thường của họ, hay độc đáo so với những quảng cáo họ vẫn thường xem. Tuy thế, nhiều nhà lãnh đạo vẫn e ngại hay sợ dùng đến kĩ thuật này bởi họ sợ rủi ro, sợ kết quả thất bại.

Điển hình xuất sắc cho kĩ thuật này là mẫu quảng cáo ‘người đàn ông che một mắt’ (‘Man in the eye patch’) của Hathaway Shirt. Mảnh vải che mắt là một chi tiết vô cùng đơn giản được thêm vào hình ảnh người đàn ông mặc sơ mi vốn đã quá quen thuộc và có phần nhàm chán. Đội ngũ sáng tạo đã chuẩn bị trước cả vài mẫu vải che mắt để lựa chọn bức ảnh ưng ý nhất. Hình ảnh khác lạ này làm nội dung quảng cáo thực sự độc đáo và tăng độ nhận diện thương hiệu. Nó tồn tại hàng thập kỷ.

Một bài học thành công khác là chiến dịch ‘Tư duy nhỏ’ (‘Think small’) của thương hiệu xe hơi Volkswagen Beetle. Trong khi các doanh nghiệp ô tô khác đều phát triển các mẫu xe ngày càng to hơn, VW Bug lại theo hướng thu nhỏ. Quảng cáo này gây chú ý nhờ hai yếu tố: (1) Chơi chữ – phát biểu ngược lại với câu phương châm phổ biến bấy giờ là ‘Hãy nghĩ lớn’ (‘Think big’), (2) Hình ảnh thể hiện: một chiếc xe hơi nhỏ lọt thỏm trong không gian bao la sắc trắng. Kết hợp lại, chúng hàm ý một lời khuyên rõ ràng: sống đơn sơ và tối giản – ngay bên dưới phần hình ảnh liệt kê những lợi ích của một chiếc xe hơi nhỏ. Tạp chí AdAge đã xếp hạng quảng cáo này là quảng cáo xuất sắc nhất thế kỷ hai mươi.

Công thức phổ biến cho kĩ thuật này là: hình ảnh khác lạ + ngôn từ khác lạ. Nếu chịu khó đào sâu lịch sử ngành quảng cáo, bạn sẽ còn phát hiện nhiều thông tin quý giá nữa.

(2) Làm khách hàng thích thú

Một kĩ thuật khác giúp gây chú ý là khiến độc giả cười, khóc, hay phải nhảy cẫng lên. Thực tế, nhiều người xem quảng cáo chỉ để giải trí. Thế thì hãy làm họ thích thú bằng nội dung quảng cáo của bạn. Tuy nhiên, chính bạn cũng phải theo dõi, cập nhật diễn tiến mới nhất của ngành giải trí để chất giải trí trong quảng cáo của bạn không lỗi thời. Phim ảnh, truyền hình, và âm nhạc đều tiến triển qua năm tháng, quảng cáo cũng như vậy.

Một trường hợp vận dụng thành công kĩ thuật này là chiến dịch quảng cáo đậm chất hài hước của thương hiệu lăn khử mùi Old Spice của P&G – với tên gọi ‘Đúng mùi đàn ông’ (‘Smell like a man’). Đoạn phim quảng cáo trải qua nhiều phân đoạn ngắn với một nhân vật chính duy nhất – một người đàn ông hài hước giới thiệu Old Spice với giọng thoại thật nhanh. Khung cảnh từng phân đoạn cũng lạ lùng, bất thường.

Bạn cũng có thể tham khảo chiến dịch ‘Wassup’ của Budweiser. Quảng cáo này đơn giản chỉ nhằm chọc cười bạn, gần như không đưa ra thông điệp gì. Tuy nhiên, giai đoạn này Budweiser đã quá nổi tiếng, thế nên thiếu đi thông điệp quảng cáo vẫn tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng. Tiếng gọi ‘wassup’ trở thành một phần văn hóa đại chúng, đặc biệt trong nhóm khách hàng thanh niên tầm tuổi 20 của Budweiser.

(3) Tận dụng triệt để lợi thế kênh truyền thông

Đặt quảng cáo của bạn tại những địa điểm khách hàng dễ dàng nhìn thấy, nghe thấy, hay tìm hiểu. Kết hợp điều đó với sự sáng tạo trong nội dung, bạn sẽ tận dụng tối đa những lợi ích từ kênh truyền thông bạn chọn.

Đoạn phim quảng cáo Giáng sinh của chuỗi cửa hàng bách hóa John Lewis được khách hàng yêu thích suốt cả một thập niên. Mỗi năm, đoạn phim thu hút đến 50 triệu lượt xem online. Trong giai đoạn các nhà bán lẻ khắp thế giới phải chật vật tồn tại, John Lewis vẫn nối dài mạch tăng trưởng nhờ mối dây cảm xúc với khách hàng.

Hoạt động trong lĩnh vực ăn uống, McDonald đã nỗ lực nhiều năm tháng làm chủ nghệ thuật quảng cáo, nhằm kích thích cơn thèm ăn của khách hàng. Họ thu hút khán giả bằng sự hài hước trong thông điệp, nội dung.

(4) Nội dung dễ chia sẻ

Trong khoản 10 năm gần đây, xu hướng quảng cáo là sáng tạo những nội dung lan tỏa – tức thu hút khán giả và thôi thúc họ chia sẻ trên các kênh truyền thông xã hội. Bí quyết lan tỏa là kể được một câu chuyện thú vị – có sức hấp dẫn cao, lay động cảm xúc người xem, hay truyền cho họ nguồn cảm hứng mới mẻ.

Một trong những điển hình thành công trong sáng tạo nội dung lan tỏa là thương hiệu dao cạo Dollar Shave với đoạn clip youtube hài hước, sắc sảo mà vẫn tối ưu chi phí. Đoạn quảng cáo đạt con số hàng triệu lượt xem, với câu khẩu hiệu có phần gây sốc “Chúng tôi có loại lưỡi dao phê tới nóc” (“Our blades are f**king great”). Quả thực, nhóm khách hàng nam trẻ tuổi cảm thấy ‘phê’ với nội dung quảng cáo này; nó khéo léo cho thấy đối thủ Gillette phung phí ngân sách kinh doanh như thế nào, trong khi Dollar Shave phân bổ chi phí khôn ngoan hơn, và cho ra sản phẩm giá rẻ hơn. Quảng cáo này mang lại vô vàn giá trị cho thương hiệu Dollar Shave, năm năm sau, họ được Unilever mua lại với giá 1 tỷ USD.

Trong số những video lan tỏa đầu tiên phải kể đến series phim BMW – ra đời vào năm 2001. Công ty này đã chi 1 triệu USD mời các đạo diễn nổi tiếng thực hiện các tập phim ngắn – kèm theo một yêu cầu duy nhất: nội dung phim phải liên quan đến xe hơi BMW. Với độ dài mỗi tập vỏn vẹn 10 phút, series này có sự tham gia của nhiều ngôi sao điện ảnh như Madonna, Clive Owen, Gary Oldman, Don Cheadle, và Dakota Fanning. Mặc dù vào thời điểm phát sóng, YouTube vẫn còn mới mẻ với công chúng, nhưng loạt phim BMW vẫn có trên 100 triệu lượt xem.

Gần đây hơn có thể kể đến Red Bull với các video quay cảnh phi hành gia Felix Baumgartner nhảy khỏi tàu không gian từ độ cao 24 dặm cách trái đất. Nội dung đoạn phim hoàn toàn phù hợp với thương hiệu và thị trường mục tiêu. Red Bull đã tài trợ cho nhiều môn thể thao khắc nghiệt, và nhảy từ phi thuyền xuống trái đất có lẽ là môn thể thao khắc nghiệt nhất. Mặc dù về mặt pháp lý, Red Bull bị cấm đưa thông điệp ‘Red Bull chắp cánh cho bạn’ (‘Red Bull gives you wings’), nhưng nội dung đoạn clip nói lên tinh thần này hết sức rõ ràng. Với hàng triệu lượt xem trực tiếp và qua Youtube, đây quả thực là thành công lớn cho Red Bull trong hoạt động quảng cáo.

Câu chuyện thương hiệu

Khi nội dung quảng cáo của bạn thể hiện được câu chuyện thương hiệu, khách hàng sẽ thấy gắn kết với bạn nhiều hơn. Bạn cần đặt mình vào hoàn cảnh, nhìn nhận từ lăng kính khách hàng, thấu hiểu những khó khăn của họ, và đặt thương hiệu bạn vào trọng tâm nội dung quảng cáo. Khán giả sẽ ấn tượng nhất chỉ khi thương hiệu là nhân vật chính trong câu chuyện quảng cáo, chứ không chỉ đơn thuần được đề cập đến.

Xung quanh vấn đề câu chuyện thương hiệu trong quảng cáo, có nhiều định kiến thiếu chính xác vẫn ăn sâu trong giới làm nghề. Sau đây, chúng ta sẽ thử xem qua một số định kiến này:

‘Tên thương hiệu phải xuất hiện trong vòng vài giây quảng cáo đầu tiên’. Quan điểm này thoạt tiên nghe có lý, nhưng dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường Milward Brown cho thấy mức độ gắn kết của khán giả với thương hiệu không liên quan đến tốc độ xuất hiện của tên thương hiệu trong nội dung quảng cáo.

‘Hình ảnh thương hiệu xuất hiện càng thường xuyên trong quảng cáo, thì khán giả càng ấn tượng’. Cũng tương tự như định kiến ở trên, dữ liệu của Milward Brown cho thấy tần suất xuất hiện của hình ảnh thương hiệu trong quảng cáo không tác động gì đến ấn tượng của khán giả.

Để thể hiện tốt câu chuyện thương hiệu trong quảng cáo, bạn có thể tham khảo một số thủ thuật sau:

(1) Đặt trọng tâm vào thương hiệu

Theo nhiều chuyên gia thương hiệu, điều quan trọng không phải là tần suất xuất hiện tên/hình ảnh thương hiệu trong quảng cáo, mà là vai trò trọng tâm của thương hiệu trong câu chuyện – thương hiệu phải là nhân vật chính, nối kết, xâu chuỗi mọi tình tiết trong đoạn phim quảng cáo.

Thương hiệu sữa ‘Got Milk?’ từng thành công với đoạn video quảng cáo hài hước và thú vị xoay quanh tình huống của một chuyên gia về Alexander Hamilton (một nhân vật lịch sử lớn của Mỹ). Vị chuyên gia đang dự một chương trình phát thanh, chuẩn bị trả lời thính giả một câu hỏi không mấy khó về Alexander Hamilton. Tuy nhiên, lúc sắp sửa trả lời, ông tranh thủ ăn sáng và cắn một miếng bánh sandwich phết bơ đậu phộng, ngay lúc đó ông nhận ra nhà ông đã hết sữa. Đơn giản nhưng hiệu quả, đoạn clip đứng vững suốt hơn 20 năm.

(2) Lồng ghép insight về người tiêu dùng

Vận dụng insight về người tiêu dùng để kể một câu chuyện hấp dẫn cũng là một kĩ thuật tuyệt vời giúp gắn kết với khán giả mục tiêu.

Chiến dịch ‘Như con gái’ (‘Like a girl’) của Always đã thể hiện trọn vẹn insight về tâm lý tự ti của phái nữ khi đến tuổi dậy thì. Trong video, họ mời các cô gái trong độ tuổi đôi mươi và các bé gái 10 tuổi cùng thực hiện hành động chạy – ‘chạy như con gái’. Các cô gái e thẹn, không dám chạy, hoặc chạy theo lối kiểu cách ngượng ngùng. Còn các bé gái lại chạy hết sức tự nhiên, thoải mái, và trông vô cùng đáng yêu, sinh động. Chính mặc cảm ‘con gái là phái yếu’, ‘chạy như con gái đồng nghĩa với chạy một cách ẻo lả’ khiến các cô gái không tự nhiên thể hiện bản thân mình. Always muốn gửi đến phái nữ một thông điệp nhân bản: hãy là chính mình, ‘chạy như con gái’ là điều tuyệt vời.

(3) Nhìn nhận thương hiệu qua lăng kính người tiêu dùng

Dùng cốt truyện cảm động để minh họa cách thương hiệu phục vụ/tương tác với khách hàng.

Google đã từng vận dụng xuất sắc kĩ thuật này với đoạn quảng cáo Super Bowl kể một câu chuyện về chàng sinh viên người Mỹ đến Paris, gặp gỡ bạn gái, yêu xa, kết hôn, đến Paris làm việc rồi có con. Mọi tình tiết trong câu chuyện đều được kể qua thao tác tìm kiếm trên Google, khiến khán giả vô cùng thú vị. Nội dung quảng cáo cho thấy lợi ích đa dạng, sâu rộng của Google trong đời sống cá nhân hiện nay.

Google Ấn Độ cũng có một đoạn phim quảng cáo lan tỏa tuyệt vời với hàng triệu lượt xem trên Youtube. Câu chuyện bắt đầu với một cụ già Ấn Độ, cụ kể cho cháu gái mình nghe cụ đã mất liên hệ với người bạn thân thuở nhỏ sau khi Ấn Độ chia cắt vào năm 1947. Dựa vào lời kể, cô cháu gái xác định được người bạn thân ấy đang ở Pakistan và liên lạc với cháu trai của người này. Thế là hai người cháu tổ chức cho hai cụ gặp nhau bất ngờ vào dịp sinh nhật. Toàn bộ quá trình tìm kiếm và sắp xếp lịch hẹn trong phim đều được thực hiện qua Google.

(4) Tạo dấu ấn thương hiệu cho câu chuyện

Khi kể câu chuyện quảng cáo, bạn cần thể hiện rõ dấu ấn thương hiệu. Hãy tạo một hình ảnh biểu tượng, hình ảnh này có tiềm năng phát triển tiếp tục trong các quảng cáo về sau.

Trong giai đoạn xã hội nhiều biến động vào thập niên 1970, Coke đã quay một video với cảnh nhiều người tập hợp tại một ngọn đồi và hát bài “Teach the world to sing.” Trên tay mỗi người là một chai Coke. Thông điệp quảng cáo thật rõ ràng: một thế hệ mong cầu hòa bình, an ổn trong thời điểm hỗn mang. Đây được xem là một trong những quảng cáo xuất sắc nhất lịch sử.

Đến đây bạn đã biết qua các kĩ thuật và điển hình ứng dụng của hai nhân tố Chú ý và Câu chuyện thương hiệu trong mô hình ABCs, bài viết tiếp theo sẽ giới thiệu cùng bạn các kĩ thuật và ví dụ thành công cho các nhân tố còn lại.