Mô hình đánh giá quảng cáo ABC’s P2

Truyền thông

Khi nghĩ đến truyền thông, bạn đừng bận tâm mình sẽ nói gì, mà hãy xem khán giả thực sự nghe được gì từ thông điệp của bạn. Để truyền thông tối ưu, bạn cần tập trung vào một lợi ích thương hiệu cốt lõi có sức hút với khách hàng, và vận dụng khả năng sáng tạo để kể câu chuyện về mục tiêu thương hiệu bạn thông qua hiệu ứng hình ảnh sắc sảo.

Theo dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường Milward Brown, bạn càng truyền đạt nhiều thông điệp trong một nội dung quảng cáo, khán giả càng khó nhớ thông điệp chính của bạn. Tính trung bình, khi đoạn clip của bạn chỉ truyền tải một thông điệp duy nhất, tỉ lệ ghi nhớ của khán giả là 37%. Với hai thông điệp, tỉ lệ này giảm xuống còn 31% và tiếp tục giảm xuống 26% nếu bạn truyền đạt đến ba thông điệp.

(1) Thể hiện lợi ích thương hiệu một cách sáng tạo

Một kĩ thuật giúp tạo ấn tượng mạnh với khách hàng là mô tả khó khăn của họ trong tình huống xấu nhất. Sau đó, thương hiệu sẽ xuất hiện trong vai trò ‘cứu tinh’ giải quyết nhanh gọn khó khăn đó.

Một trường hợp thành công bằng kĩ thuật này là quảng cáo Super Bowl của thương hiệu bánh Snickers. Trong quảng cáo, nữ diễn viên nổi tiếng Betty White chơi bóng cùng một nhóm nam thanh niên. Khi thấy bà chơi quá tệ, một cậu thanh niên hét lên ‘bà đang chơi dưới sức mình đấy’ và đưa cho bà một thanh bánh Snickers. Sau khi dùng bánh, bà trở lại cuộc chơi với phong độ như trai tráng. Thông điệp sâu sắc đằng sau nội dung này là ‘khi bạn đói, bạn không đúng là mình’, và Snickers là một giải pháp hiệu quả nhanh gọn.

Berlitz – một thương hiệu dạy tiếng Anh đã xây dựng kịch bản quảng cáo xoay quanh một nhân viên tổng đài của Trung tâm Cứu hộ Bờ biển Đức. Anh ta nhận được cuộc gọi kêu cứu tuyệt vọng bằng tiếng Anh ‘sinking, we are sinking’ (‘chúng tôi đang chìm, chúng tôi đang chìm’). Nhưng vì tiếng Anh kém, anh ta nghe nhầm thành ‘thinking’ (‘suy nghĩ’) và ngô nghê hỏi ‘What are you thinking about’ (‘các anh đang nghĩ chuyện gì’). Một quảng cáo rõ hài hước và thể hiện thẳng thắn thông điệp ‘trong nhiều tình huống hay ngành nghề, ngoại ngữ quan trọng đến mức sống còn.’

Một trường hợp ứng dụng thành công khác là thương hiệu nội thất Ikea. Cốt truyện quảng cáo xoay quanh một chiếc đèn Ikea cũ – bị người chủ vất bỏ ngoài lề đường, để mua một chiếc đèn mới thay thế. Dù là vật vô tri vô giác, cảnh quay chiếc đèn cũ nằm chơ vơ trong mưa gió cũng khiến nhiều khán giả phải mủi lỏng. Đột nhiên một người đàn ông xuất hiện trước màn hình và nói với khán giả: ‘chỉ có điên mới thương một cây đèn, cứ vất đi và mua cái mới’. Câu chuyện tiếp diễn với một cô bé vô tình trông thấy cây đèn cũ và mang về nhà, cô lắp bóng đèn mới vào và sử dụng nó để đọc sách, học bài, thậm chí cả lúc chơi đùa với đám bạn. Người đàn ông lại xuất hiện và nói nước đôi: ‘tận dụng đồ cũ là cách tuyệt vời’. Thông điệp của Ikea cũng khá rõ ràng: bạn có nhiều cách hữu ích để sử dụng sản phẩm Ikea.

(2) Kể câu chuyện về mục tiêu thương hiệu để lay động người tiêu dùng cũng như nhân viên

Kể một câu chuyện thể hiện niềm tin, giá trị và mục tiêu thương hiệu bạn để lay động trái tim người tiêu dùng và cả đội ngũ thương hiệu.

Năm 1997, Apple tung ra chiến dịch quảng cáo ‘Nghĩ khác’ (‘Think different’) với dòng chữ ‘Những kẻ điên đủ sức điên để thay đổi thế giới’ (‘The crazy ones are crazy enough to change the world’). Quảng cáo này có sự xuất hiện của nhiều nhân vật lịch sử nổi tiếng như Albert Einstein, Bob Dylan, Gandhi, John Lennon, Amelia Earhart, và Muhammad Ali, nó không chỉ thu hút khách hàng mà còn khích lệ đội ngũ nội bộ tin rằng họ chính là những ‘kẻ điên’ đổi thay thế giới.

Một điển hình khác là Avis – doanh nghiệp Mỹ hoạt động trong lĩnh vực cho thuê xe hơi. Vào thập niên 1960, Avis triển khai ý tưởng quảng cáo ‘Chúng tôi chăm chỉ hơn’ (‘We try harder’) – họ muốn người tiêu dùng hiểu rằng bởi họ chỉ đứng thứ hai trong ngành, nên họ phải tận tâm và nỗ lực nhiều hơn thương hiệu đứng đầu là Hertz. Họ phải đón tiếp khách hàng tử tế, chùi rửa gạt tàn, bơm căng bánh xe… khiến khách hàng phải liên tưởng và thắc mắc: liệu Hertz có tận tình đến thế chăng. Thông điệp đó cũng là hồi chuông thúc giục đội ngũ nội bộ làm việc cần mẫn hơn, nhiệt thành hơn.

Trong khi hầu hết các đoạn quảng cáo Super Bowl đều có phong cách sôi nổi và hài hước, hãng xe tải Dodge Ram lại xây dựng một đoạn phim quảng cáo kịch tính và thầm lặng, phỏng theo chương trình phát thanh nổi tiếng của Paul Harvey ‘Thiên Chúa tạo tác người nông dân’ (‘God created a farmer’). Nội dung quảng cáo gồm nhiều cảnh quay sặc sỡ sắc màu xoay quanh những người nông dân chăm chỉ, thể hiện câu chuyện điển hình về đời sống công việc của giới lao động Mỹ. Câu chuyện lạc quan, đầy cảm hứng và khơi dậy tinh thần dân tộc.

(3) Khắc họa sắc nét lợi ích thương hiệu

Để làm nổi bật lợi ích thương hiệu mình, bạn cần sáng tạo những tình huống khác lạ, đặc biệt.

Hãng nước hoa Impulse của Anh từng vận dụng thành công kĩ thuật này với đoạn quảng cáo lấy bối cảnh một lớp học vẽ khỏa thân. Đối với mặt hàng nước hoa, một trong những khó khăn khi quảng cáo là làm sao thể hiện được tác động của mùi hương thông qua hình ảnh. Đoạn phim đã khéo léo giải quyết khó khăn này bằng tình huống bất ngờ: chàng người mẫu khỏa thân ngồi giữa lớp học cho các sinh viên vẽ tranh, đột nhiên, một nữ sinh viên trẻ bước chân vào lớp, đi ngang qua chỗ người mẫu và vương lại mùi nước hoa Impulse. Chàng người mẫu lập tức thấy ‘rạo rực’ trước mùi nước hoa quyến rũ, với cơ thể trần trụi, mọi biểu hiện khác lạ, lúng túng của chàng đều không thoát khỏi cặp mắt của mọi người.

Thương hiệu xe hơi nổi tiếng Rolls-Royce cũng vô cùng sáng tạo với ấn phẩm quảng cáo kèm dòng tiêu đề ‘Ở vận tốc 60 dặm/giờ, âm thanh lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới cáu là tiếng động từ chiếc đồng hồ điện tử’, nhằm minh họa cho khách hàng thấy xe hơi Rolls-Royce có thể chạy êm đến thế nào.

Trở lại thập niên 1960, các quảng cáo của đồng hồ Timex quay lại các cuộc thử nghiệm sản phẩm dưới các điều kiện khắc nghiệt: đập vỡ đồng hồ, hay mang đồng hồ xuống nước sâu, nhằm minh chứng đồng hồ Timex ‘bị dập tơi bời, vẫn chạy ngời ngời’ (‘Takes a licking and keeps on ticking’).

(4) Lay động người tiêu dùng bằng hình ảnh ấn tượng

Kĩ thuật này vận dụng hình ảnh sắc sảo, rực rỡ để minh họa sống động lợi ích cốt lõi của thương hiệu.

Honda từng vận dụng kĩ thuật này khi quay cảnh một chuỗi linh kiện tháo rời từ chiếc Honda Accord ngã đổ theo hiệu ứng Domino – một biểu tượng cho tính chính xác của Honda, một thương hiệu trong lĩnh vực công nghệ. Quảng cáo này giúp công việc kinh doanh của Honda ở thị trường Anh từ chỗ đang đi xuống phục hồi và tăng trưởng doanh thu 28% vào năm tiếp theo.

Ấn tượng lâu

Các quảng cáo để lại ấn tượng lâu bền nơi khách hàng là nhờ các thủ thuật khiến khách hàng nhớ đến. Bạn cần ‘bao vây’ người tiêu dùng bằng các ý tưởng sáng tạo, đầu tư nguồn lực, khơi gợi cảm xúc, và thắt chặt thêm tình yêu thương với nhóm khách hàng trung thành.

(1) Tiếp tục phát triển ý tưởng sáng tạo

Mưa càng lâu càng thấm đất. Quy luật này vô cùng chính xác trong lĩnh vực ý tưởng sáng tạo. Mỗi lần bạn nâng cấp/bổ sung cho ý tưởng, mở rộng sang kênh truyền thông mới, tung thêm sản phẩm mới, nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu mới… là mỗi lần bạn củng cố ý tưởng sáng tạo của mình.

Một ví dụ xuất sắc cho kĩ thuật này là chiến dịch quảng cáo ‘Cứ làm thôi’ (‘Just do it’) của Nike – chiến dịch này đã tròn 30 tuổi vào năm 2018. Ý tưởng quảng cáo ‘cứ làm thôi’ phản ánh rõ nét ý tưởng thương hiệu chiến lược ‘Nike giúp bạn vượt qua những giới hạn trong thể thao.’ Trong ngần ấy thời gian, Nike đã tạo ra nhiều đoạn quảng cáo, kể thêm nhiều câu chuyện củng cố cho ý tưởng này. Sau đây là vài điển hình:

• Trong đoạn quảng cáo ‘Thất bại’ (‘Failure’) với Michael Jordan, ngôi sao này kể rằng nhiều lần anh được giao phó ném quả cuối cùng, nhưng thất bại.

• Đoạn quảng cáo ‘Người chạy bộ’ (‘Jogger’) vào dịp Olympics Luân Đôn năm 2012 quay cảnh một cậu bé với thân hình nặng nề vất vả chạy bộ vào lúc 6 AM. Đoạn phim làm toát lên những khó khăn, thử thách trong hành trình rèn luyện thể thao.

• Với đoạn phim ‘Không bào chữa’ (‘No excuses’), một vận động viên vô danh vừa tập luyện vừa phát biểu liên tu bất tận những lý do người ta thường bào chữa để trốn tập: tôi bệnh, trời lạnh, con chó tôi ốm… Đoạn kết phim hé lộ hình ảnh vận động viên này là người khuyết tật để tăng kịch tính và sự tương phản giữa hai thái độ: chây lười bào chữa và quyết tâm bất chấp.

• Trong đoạn phim ‘Phóng khoáng’ (‘Freestyle’), Nike cho sáng tác một đoạn nhạc hip-hop và quay cảnh các ngôi sao NBA nhồi bóng theo điệu nhạc đó. Hấp dẫn về cả âm nhạc lẫn hình ảnh, đoạn quảng cáo khiến khán giả khó lòng rời mắt.

• Đoạn quảng cáo ‘Nếu tôi được chơi thể thao’ (‘If you let me play sports’) vào đầu thập niên 1990 tràn đầy cảm hứng đi kèm những thông điệp về lợi ích thể thao dành cho những bạn nữ trẻ. Trong đoạn phim, các cô gái nối tiếp nhau phát biểu những ưu điểm của thể thao: ‘nếu tôi được chơi thể thao, tôi sẽ ít đau khổ hơn, tôi sẽ mạnh mẽ hơn…’

(2) Chuyển đổi thương hiệu về mặt cảm xúc

Để khách hàng ấn tượng nhiều với thương hiệu, bạn nên truyền đạt lợi ích về mặt cảm xúc thay cho lợi ích chức năng, hãy chuyển đổi từ logic sang tình cảm.

Quảng cáo ‘Vẻ đẹp đích thực’ (‘Real Beauty’) của Dove hết sức độc đáo khi làm một thí nghiệm về cảm nhận vẻ đẹp của mỗi người. Trong thí nghiệm này, mỗi khách mời sẽ tự mô tả về khuôn mặt mình: đường nét, hình dáng, sắc thái… Sau đó, đến lượt một người khác sẽ mô tả về khuôn mặt của vị khách mời. Dựa vào lời mô tả, một họa sĩ sẽ vẽ lại khuôn mặt của mỗi vị khách – với tổng cộng hai bức tranh: một do chính khách mời tự mô tả, và một do người khác mô tả. Kết quả thí nghiệm thật bất ngờ và sâu lắng: bức tranh do khách mời tự mô tả luôn kém xinh hơn bức tranh do người khác mô tả – hay nói cách khác: chúng ta xinh đẹp hơn chúng ta tưởng. Quảng cáo này đánh dấu bước chuyển của Dove từ thương hiệu hướng lợi ích chức năng sang lợi ích cảm xúc. Trước chiến dịch này, Dove chỉ có mỗi thông điệp ‘xà bông với độ PH cân bằng’ để cạnh tranh với Ivory – nhưng chưa bao giờ thắng thế. Tuy nhiên, sau khi tung ra chiến dịch ‘Vẻ đẹp đích thực’, họ phát huy được hết tiềm năng của mình và vượt qua đối thủ truyền kiếp.

Dữ liệu nghiên cứu của Milward Brown cho thấy khách hàng càng cảm nhận tích cực về thương hiệu, thì họ càng thấy thương hiệu đáng tin cậy và hấp dẫn.

(3) Đầu tư cho nguồn lực thương hiệu

Bạn nên đầu tư cho nguồn lực/tài sản sáng tạo và nguồn lực/tài sản thương hiệu. Có hai loại tài sản bạn nên phát triển:

• Tài sản thương hiệu: thể hiện qua các điểm số về hình ảnh thương hiệu và thông điệp cốt lõi. Bạn hãy tiếp tục nâng cao các điểm số này qua các chiến dịch quảng cáo của mình. Điểm số càng cao phản ánh uy tín, sức mạnh thương hiệu càng lớn.

• Tài sản sáng tạo: là những hình ảnh, biểu tượng, hay chi tiết trong quảng cáo được người tiêu dùng tiếp nhận, ghi nhớ. Bạn cần những nhận ra những tài sản sáng tạo quan trọng, và tiếp tục phát huy. Vận dụng thường xuyên những tài sản này góp phần giúp thương hiệu bạn nhất quán trong mắt khách hàng.

Một điển hình rõ nét cho kĩ thuật này là quảng cáo ‘Tôi là Mac… và tôi là PC’ (‘I’m a Mac… and I’m a PC’) của hãng Apple. Họ đã tạo ra hơn 70 phiên bản khác nhau cho câu chuyện so sánh giữa Mac và PC – và mỗi phiên bản lại trình bày một lý do khác nhau cho thấy PC phức tạp hơn Mac.

(4) Thắt chặt tình yêu với nhóm khách hàng trung thành

Kĩ thuật này cũng không quá phức tạp: bạn hãy kể những câu chuyện được trau chuốt khiến khách hàng trung thành thêm yêu thương hiệu bạn.

Sáu tháng sau sự kiện ngày 11/9 tại Mỹ, thương hiệu bia Budweiser cho quay một đoạn quảng cáo xoay quanh nhân vật chính là các chú ngựa giống Clydesdale nổi tiếng. Các chú ngựa này du hành tuần tự qua các thị trấn trên khắp nước Mỹ, sau đó chầm chậm nhìn thấy New York từ đường chân trời xa xăm, khi đến Manhattan, bầy ngựa quỳ gối xuống tỏ lòng thương tiếc những nạn nhân ra đi trong tòa tháp đôi. Đoạn phim chứa đầy cảm xúc yêu nước. Các khách hàng trung thành của Budweiser đều đã quen thuộc với câu chuyện lịch sử: vào năm 1934, sau khi Tổng thống Hoa Kỳ dỡ bỏ lệnh cấm rượu, các chú ngựa Clydesdale xuất phát từ St. Louis đã đi xuyên suốt nước Mỹ đến Nhà Trắng để chuyển cho vị Tổng thống một thùng rượu.

Tính mới mẻ, phù hợp, đáng tin, và độc đáo

Mọi chi tiết trong mô hình ABCs cần phải kết hợp tốt với nhau. Một nội dung quảng cáo lý tưởng cần phải mới mẻ, phù hợp, đáng tin và độc đáo. Nó cần đủ thú vị để kích thích người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu, có sức lay động khách hàng, truyền được cảm hứng cho đội ngũ thương hiệu, có thể dễ dàng chuyển đổi sang các hình thức truyền thông khác (như: poster, banner…) tại các kênh tiếp xúc khách hàng, và đủ sức tồn tại trong một thời gian tương đối lâu dài.

Cũng theo chính dữ liệu của Milward Brown, những thương hiệu nào thường xuyên đáp ứng được bốn tiêu chí quảng cáo: mới mẻ, phù hợp, đáng tin và độc đáo sẽ dễ thuyết phục người tiêu dùng mua hàng nhất.

Tóm tắt mô hình ABCs

Chú ý	Câu chuyện thương hiệu	Truyền thông	Ấn tượng lâu
(1) Làm ngược với kỳ vọng khách hàng (2) Khiến khách hàng thích thú (3) Tận dụng tối đa lợi thế kênh truyền thông (4) Nội dung dễ dàng chia sẻ	(1) Lấy thương hiệu làm nhân vật chính trong câu chuyện quảng cáo (2) Lồng ghép insight về người tiêu dùng (3) Nhìn nhận thương hiệu qua lăng kính người tiêu dùng (4) Tạo dấu ấn thương hiệu cho câu chuyện	(1) Nhấn mạnh lợi ích thương hiệu một cách sáng tạo (2) Kể câu chuyện đằng sau mục tiêu thương hiệu (3) Khắc họa những lợi ích cho người tiêu dùng (4) Lay động khách hàng bằng hình ảnh sắc sảo	(1) Tiếp tục phát triển ý tưởng quảng cáo (2) Chuyển đổi thương hiệu về mặt cảm xúc (3) Đầu tư vào nguồn lực thương hiệu (4) Thắt chặt tình cảm với khách hàng trung thành

Lời kết: với những chỉ dẫn chi tiết và ví dụ minh họa cụ thể từ những thương hiệu nổi tiếng trong bài viết trên, bạn hoàn toàn có thể bắt tay vận dụng ngay những kĩ thuật định hướng nội dung quảng cáo trong mô hình ABCs cho chính thương hiệu và doanh nghiệp mình. Một điểm đặc sắc của mô hình này là các kĩ thuật khá nhiều và đa dạng, giúp bạn cùng đội ngũ linh hoạt áp dụng và thích nghi với đặc thù ngành hàng, điều kiện tổ chức và ngân sách của mình.