Tài sản thương hiệu là gì? Tại sao phải bảo vệ tài sản thương hiệu ngay trong mùa dịch?

Mỗi thương hiệu là một kết tinh tinh hoa sản phẩm của doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất mà doanh nghiệp sở hữu. 

Dù không tồn tại ở dạng hữu hình nhưng tài sản thương hiệu lại có sức ảnh hưởng rất lớn đến thành công tài chính của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để có thể xây dựng tài sản thương hiệu thành công thì cần rất nhiều thời gian, nỗ lực và sự kiên nhẫn.

Hãy cùng các chuyên gia Hoc11.vn phân tích để hiểu tài sản thương hiệu là gì và tại sao phải bảo vệ tài sản thương hiệu ngay trong mùa đại dịch này nhé.

1. Tài sản thương hiệu là gì?

Thương hiệu là đại diện của doanh nghiệp, là nơi thể hiện rõ nhất mọi thành tựu của công ty. Bởi khi xây dựng được thương hiệu, tức là doanh nghiệp đã tạo được vị trí cho mình trong lòng khách hàng.

Biết đến thương hiệu cũng chính là biết đến doanh nghiệp, công ty. Có thể nói, thương hiệu cũng chính là tài sản của công ty. Tài sản thương hiệu chính là thước đo tài sản của sự thành công.

Tài sản thương hiệu thường được biết đến với thuật ngữ Brand Equity, là một thuật ngữ marketing dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu. 

Tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Tài sản thương hiệu gồm những giá trị mà thương hiệu mang đến với khách hàng và những người liên quan như nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…

Những yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan và logo của công ty hoặc sản phẩm. Các yếu tố này cũng chính là tài sản của công ty, tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Bởi đó cũng là các yếu tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng.

Những giá trị này được xác định bởi nhận thức của khách hàng và trải nghiệm của họ liên quan tới thương hiệu đó.

Nếu thương hiệu mang tới cho khách hàng sự trải nghiệm tích cực, độ nhận diện của thương hiệu lớn, điều đó có nghĩa giá trị của thương hiệu đó là “dương” (positive). 

Ngược lại, khi khách hàng tỏ vẻ thất vọng và có những trải nghiệm không tốt khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu. Điều đó có nghĩa giá trị của thương hiệu đó là “âm” (negative).

Tài sản thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp

2. Tại sao tài sản thương hiệu lại quan trọng trong Marketing?

Việc sở hữu tài sản thương hiệu là yếu tố khác biệt của thương hiệu với đối thủ cạnh tranh.

Nhờ có tài sản thương hiệu,  những chiến dịch marketing đạt được hiệu quả tốt hơn, tăng được đáng kể độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng, qua đó thúc đẩy hành vi mua hàng từ người tiêu dùng.

Một tài sản thương hiệu bền vững không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và hiệu quả bán hàng, mà nó đồng thời giảm trừ đi chi phí hoạt động. 

Các chi phí marketing cho thương hiệu đã được nhận diện chắc chắn sẽ thấp hơn vì nhóm khách hàng mục tiêu hầu hết đều đã biết đến thương hiệu.

Thông qua logo, font chữ, màu sắc hay hình ảnh đại diện khách hàng đều dễ dàng nhận ra thương hiệu của bạn chỉ qua một ánh nhìn. Vì vậy, việc có một thiết kế logo vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp và tài sản thương hiệu của mình.

Thêm vào đó, việc có một tài sản thương hiệu bền vững sẽ giúp thương hiệu có nhiều lợi thế hơn trong việc phát triển và mở rộng thêm các dòng sản phẩm, ngành dịch vụ mới. 

Bởi lẽ, khách hàng đã có sẵn sự nhận biết và tin tưởng với thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó, quyết định chọn lựa các dòng sản phẩm mới sẽ được cân nhắc nhanh hơn.

3. Tài sản thương hiệu được hình thành như thế nào?

Những yếu tố hình thành tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu hình thành và phát triển từ quá trình nhận thức về thương hiệu của khách hàng. 

Quá trình đó được hình thành một cách tự nhiên, thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness)

Bước đầu tiên trong quy trình xây dựng tài sản thương hiệu là xây dựng nhận thức về thương hiệu.

Nhận thức về thương hiệu là khi khách hàng “nhớ mặt điểm tên” được thương hiệu và có thể liên kết nó với sản phẩm cụ thể.

Phương thức thường được sử dụng để gia tăng nhận thức về thương hiệu thường là quảng cáo.

Chất lượng (Quality)

Một trong những điều kiện tiên quyết chính để xây dựng tài sản thương hiệu vững chắc là việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Khách hàng có xu hướng so sánh sản phẩm, dịch vụ giữa thương hiệu bạn với đối thủ cạnh tranh trên thị trường trên cơ sở các thông số định tính và định lượng nhất định.

Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)

Trải nghiệm thương hiệu là tất cả những gì thương hiệu đem tới cho khách hàng.

Nó bao gồm các trải nghiệm trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán cùng với các trải nghiệm mà sản phẩm đem lại.

Khách hàng có trải nghiệm thương hiệu tốt chắc chắn sẽ dành sự yêu thích thương hiệu vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

Sự liên kết thương hiệu (Brand Associations)

Sự liên kết thương hiệu là bất cứ điều gì mà khi khách hàng nhìn vào sẽ liên tưởng ngay tới thương hiệu của bạn.

Đó có thể là  logo, font chữ, màu sắc đặc trưng hay hình ảnh đại diện… thứ mà khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu của bạn chỉ bằng một ánh nhìn.

Ví dụ, chúng ta có xu hướng liên kết màu đỏ với McDonalds và sự hạnh phúc với thương hiệu Coca Cola.

Quảng cáo, sự hiện diện trực tuyến và ngoại tuyến, và các tương tác trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán làm phát sinh các liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Sự liên kết này rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào vì nó không chỉ dẫn đến doanh số lặp đi lặp lại mà còn giúp doanh nghiệp tiếp thị truyền miệng một cách hiệu quả.

Sự ưa thích thương hiệu (Brand Preference)

Sự ưa thích thương hiệu là một trong những chỉ số chính đánh giá độ mạnh của tài sản thương hiệu trên thị trường.

Một thương hiệu được yêu thích có thể có ưu thế nâng giá cao hơn cho cùng một sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.

Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand Loyalty)

Sau một chuỗi những trải nghiệm tốt đẹp họ thu nhận được, người dùng sẽ chuyển từ yêu thích sang làm khách hàng trung thành của thương hiệu.

Khách hàng trung thành không chỉ dẫn đến doanh số lặp đi lặp lại, mà họ còn là nguồn tiếp thị truyền miệng tốt nhất đối với doanh nghiệp.

4. Doanh nghiệp sẽ mất gì nếu hủy hoại tài sản thương hiệu?

Nếu không biết cách bảo vệ tài sản thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề:

Sụt giảm doanh thu, đánh mất cơ hội tăng trưởng trong tương lai

Như đã nói, chỉ khi có được tài sản thương hiệu đủ mạnh mới có thể giúp gia tăng doanh thu, giành được lợi thế lớn hơn trong việc phát triển và mở rộng thêm các dòng sản phẩm, ngành dịch vụ mới.

Hủy hoại giá trị tài sản thương hiệu, tức là thương hiệu đã bóp chết cơ hội tự mình vực dậy doanh thu và tăng trưởng lợi nhuận sau đại dịch Covid-19 này.

Mất khả năng cạnh tranh trên thị trường

Hủy hoại thương hiệu đồng nghĩa với hủy đi niềm tin, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Gián tiếp giảm đi uy thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, đẩy khách hàng của bạn về phía đối thủ.

Ngược lại sở hữu tài sản thương hiệu mạnh tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp “hái ra tiền” và có nguồn doanh thu tốt hơn so với các đối thủ. 

Tài sản thương hiệu bền vững giúp doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng, đồng thời giảm trừ chi phí marketing vì thương hiệu đã có nhận diện tốt với khách hàng.

Khách hàng quay lưng và lựa chọn đối thủ

Người mua thường lựachọn những thương hiệu có tiếng trong thị trường. Điều này là hoàn toàn hợp lý bởi để tạo dựng được thương hiệu, các sản phẩm của doanh nghiệp cũng phải trải qua thời gian dài cùng với công sức bỏ ra.

Những thương hiệu đó trong quá trình xây dựng đã trải qua sự kiểm tra chất lượng của thị trường. Nhưng vấn đề đặt ra là những thương hiệu có tiếng trong thị trường thường có giá thành cao hơn so với những sản phẩm cùng loại.

Do đó, khách hàng có một xu hướng là chọn những thương hiệu đã quen thuộc bởi họ sẽ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Và như tâm lý thông thường, mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu được biết đến thay vì chọn sản phẩm của thương hiệu đã bị lãng quên.

Như vậy, nếu hủy hoại tài sản thương hiệu đã gây dựng trong thời gian qua, chắc chắn khách hàng sẽ quay lưng và không lựa chọn bạn.

Doanh nghiệp sẽ đánh mất nhiều thứ nếu hủy hoại tài sản thương hiệu

5. Phương pháp bảo vệ tài sản thương hiệu

5.1. Hướng tới chất lượng của sản phẩm

Yếu tố tiên quyết cho việc sở hữu một tài sản thương hiệu chính là việc nâng cao chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. 

Nếu thiếu đi yếu tố này, tất cả những giá trị khác đều trở nên vô ích. Khách hàng ngày nay có vô vàn các lựa chọn khác nhau và chắc chắn họ sẽ không bao giờ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng kém.

Thay vì liên tục tung ra vô vàn các dòng sản phẩm mới, sẽ tốt hơn nếu bạn luôn có cho mình 1 đến 2 sản phẩm cốt lõi làm lợi thế cạnh tranh. Hãy tập trung cải tiến những sản phẩm cốt lõi nhất của mình để có thể xây dựng được cho mình một tài sản doanh nghiệp vững chắc nhất.

5.2. Giữ sự nhất quán

Tài sản thương hiệu là loại tài sản vô hình. Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu và truyền đạt các thông điệp nhất quán là rất quan trọng để bảo vệ tài sản thương hiệu. Điều đó khiến khách hàng thấy rằng thương hiệu của bạn nghiêm túc và tận tâm trong việc cung cấp chính xác những gì họ cần. 

Các thông điệp truyền thông cần giống nhau xuyên suốt các chiến dịch Marketing tại các kênh khác nhau. Việc đưa ra các thông điệp, lời nói mà khách hàng mục tiêu cảm thấy thân thuộc cũng giúp thương hiệu được yêu mến hơn.

Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải thiết kế nhận diện thương hiệu đồng bộ, nhất quán từ nhận diện thương hiệu cốt lõi (logo, slogan) cho đến nhận diện trên các kênh offline (bộ nhận diện văn phòng, ấn phẩm marketing, bao bì sản phẩm…) và kênh online (website, fanpage,…).

Đầu tư vào thiết kế nhận diện trong thời điểm này chính là giải pháp đúng đắn để bảo vệ và duy trì tài sản thương hiệu.

Trong thời điểm này, việc tập trung bảo vệ tài sản thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp hồi phục và tăng trưởng nhanh chóng ngay sau khi đại dịch Covid-19 kết thúc. 

Giữ sự nhất quán giúp thương hiệu kết nối mạnh mẽ với khách hàng

5.3. Trung thành với những giá trị cốt lõi

Xây dựng khách hàng trung thành chính là một chiến lược thông minh để bổ trợ cho tài sản thương hiệu. Thương hiệu Apple là một ví dụ trực quan trong việc sở hữu những khách hàng trung thành với thương hiệu.

Khi một khách hàng muốn mua một chiếc máy tính xách tay, họ có thể chọn một loạt thương hiệu khác nhau từ Apple, Hp, Dell, Acer nhưng tại thời điểm tài sản thương hiệu Apple là đang rất cao thì khách hàng sẽ chọn Apple.

Khi khách hàng không biết gì về một thương hiệu, thì độ ưu tiên, độ ưu thích của họ với sản phẩm đấy sẽ vô cùng thấp. Và kết quả là khả năng, xác suất họ mua sản phẩm này sẽ rất thấp.

Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho nhãn hàng đó ít bị tấn công và ảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh trên thị trường.

Khi có nhiều sản phẩm cùng thuộc một thương hiệu kiểu như thế này thì khách hàng cũng sẽ thích thú và ưu tiên tất cả sản phẩm thuộc thương hiệu đó.

Bạn nên cân nhắc các chiến lược cung cấp giá trị thật sự tới khách hàng, khiến họ cảm thấy yêu mến và tin tưởng thương hiệu và luôn luôn chọn lựa sản phẩm của bạn thay vì đối thủ.

5.4. Liên tục kết nối với khách hàng

Doanh nghiệp không được ngắt kết nối với khách hàng, kể cả trong mùa dịch Covid-19. Ngừng truyền thông thương hiệu là giảm cơ hội tạo ảnh hưởng trong tâm trí khách hàng, và một thương hiệu bị lãng quên là một thương hiệu “chết”. Sự gia tăng tầm ảnh hưởng của thông điệp truyền thông chính là cách để gia tăng thị phần của thị trường. 

Tại Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn đã thực hiện truyền thông thương hiệu bằng những chiến dịch CSR (trách nhiệm xã hội). Nếu Coca-Cola “quảng cáo” gián tiếp bằng cách quyên góp 7 tỷ cho Hội Chữ thập đỏ Việt Nam, thì tập đoàn thời trang cao cấp LVMH biến xưởng nước hoa thành nhà máy chế tác nước rửa tay, nhưng không quên đựng chúng trong những lọ mỹ phẩm đắt tiền xinh đẹp có logo của Dior, Givenchy và Guerlain. 

Đây chính là điểm chạm đắt giá mang thông điệp cộng đồng đầy tính nhân văn, nhưng không quên nhẹ nhàng gõ cửa tâm trí khách hàng, liên kết đến trải nghiệm rửa tay xa xỉ với mỗi lần nhìn chai nước rửa tay, và hứa hẹn một tương lai chuyển đổi người dùng nước rửa tay trong thời Covid-19 thành người ủng hộ thương hiệu, xa hơn nữa là sở hữu sản phẩm của LVMH.

Trong thời gian dịch bệnh Covid-19, kênh kết nối với khách hàng hiệu quả nhất chính là kênh online. Doanh nghiệp cần sở hữu Digital Brand ID (nhận diện số) trước khi bắt tay thực hiện bất cứ chiến dịch truyền thông online nào. Đây là nền tảng vững chắc hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu, liên tục kết nối khách hàng để “nhắc nhở” về thương hiệu

Giữa doanh nghiệp và khách hàng cần có sự kết nối thì thương hiệu mới bền vững được. Điều mà doanh nghiệp cần làm là không đánh mất sự kết nối đã dày công xây dựng và củng cố trong tâm trí khách hàng trong thời gian qua. 

Không ai biết được khi nào khủng hoảng hiện tại sẽ kết thúc, nhưng trước khi thảm họa kết thúc, bạn phải chắc chắn rằng bản thân mình không tự tay nhấn chìm tài sản thương hiệu đã gây dựng bằng lý do tiết kiệm chi phí.

5.5. Xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng

Xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng là mức độ mạnh nhất – và khó đạt được. Điều này đề cập đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn.

Đạt được điều này có nghĩa là khách hàng đã hình thành một mối liên kết tâm lý sâu sắc với thương hiệu. Họ mua hàng lặp lại và họ cảm thấy gắn bó với thương hiệu hoặc sản phẩm.

Nếu thương hiệu xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng, họ có thể tham gia tích cực với tư cách là đại sứ thương hiệu và truyền miệng tới mọi người xung quanh.

Tạm kết

Trên đây là những phân tích về tài sản thương hiệu – thứ tài sản vô hình, được xây dựng lâu dài với nhiều thời gian và công sức. Doanh nghiệp cần hoạch định những mục tiêu rõ ràng và hướng triển khai cụ thể để ngày càng gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.

Hoc11.vn luôn nỗ lực để giúp doanh nghiệp gia tăng khối tài sản thương hiệu đáng quý. Sẵn sàng trở thành người bạn chia sẻ và đồng hành cùng doanh nghiệp vượt qua giai đoạn khó khăn.

Để được tư vấn và đo lường sức khỏe thương hiệu, hãy liên hệ với Hoc11.vn qua hotline: 0964.699.499 – 0899.199.896 hoặc qua email info@saokim.com.vn.

Nguồn tham khảo: Hoc11.vn

• 5 bí mật giúp thương hiệu lớn ứng phó hiệu quả với đại dịch
• 31 chiến thuật tăng doanh thu bán hàng trong mùa dịch Covid-19