Viết kế hoạch hành động tối ưu P1

Định hướng các kế hoạch hành động

Đối với mỗi hạng mục thực thi, bạn hãy viết một bản kế hoạch hành động để từng phòng ban nắm rõ ràng hướng hoạt động của mình phù hợp với chiến lược thương hiệu tổng thể, tránh mọi hiểu lầm trong quá trình thực thi. Không chỉ trong lĩnh vực thương hiệu, mà bất kỳ chiến lược kinh doanh quan trọng nào cũng cần có các kế hoạch hành động chặt chẽ theo sau để đảm bảo tối đa việc triển khai đúng theo định hướng đề ra. Trong kế hoạch hành động, bạn vẫn tiếp tục vận dụng 5 điểm tiếp xúc để định hướng các chiến thuật/giải pháp triển khai:

• Cam kết thương hiệu: để triển khai hướng định vị thương hiệu, bạn cần kế hoạch thực thi cụ thể cho: cẩm nang thương hiệu (Brand book), logo, slogan, hình ảnh thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, bao bì nhãn mác, chiến lược nội dung, chiến lược tài trợ, và Website công ty.

• Câu chuyện thương hiệu: để truyền thông tốt câu chuyện thương hiệu, bạn cần những thông điệp/hình ảnh quảng cáo sáng tạo, cùng các kênh truyền thông đa dạng. Các nội dung quảng cáo, truyền thông mạng xã hội, từ khóa tìm kiếm, PR… phải phù hợp với định hướng nội dung.

• Cải tiến: kế hoạch hành động sẽ định hướng các vấn đề: tung sản phẩm mới, phát triển dòng sản phẩm, chứng nhận, thành tích, quan hệ đối tác, nghiên cứu thị trường và nghiên cứu sản phẩm.

• Thời điểm mua: kế hoạch hành động của đội ngũ bán hàng sẽ bao gồm những phương diện quan trọng: kênh phân phối cụ thể, chương trình ưu đãi, Coupon, định giá, tài liệu bán hàng, quản lý khách hàng, xây dựng đội ngũ bán hàng, hoạt động Marketing liên quan đến khách hàng, và thương mại điện tử.

• Trải nghiệm người tiêu dùng: kế hoạch hành động sẽ định hình giá trị dịch vụ, hoạt động chăm sóc khách hàng, cung cách phục vụ, huấn luyện nhân viên, chương trình dùng thử sản phẩm, chương trình khách hàng trung thành, sự kiện, trang web, và các hoạt động với Influencer.

Kế hoạch truyền thông thương hiệu

Kế hoạch truyền thông thương hiệu sẽ giải đáp bảy câu hỏi. Bảy câu hỏi này định hình và khơi gợi cảm hứng cho các hoạt động xoay quanh câu chuyện thương hiệu. Tóm lại, việc truyền thông thương hiệu sẽ giúp bạn định vị thương hiệu, và thúc đẩy khách hàng nhìn, suy nghĩ, cảm nhận, hành động, cũng như chia sẻ theo hướng có lợi cho thương hiệu. Bảy câu hỏi như sau:

1. Mục tiêu quảng cáo của bạn là gì? (Tuyên bố mục tiêu chiến lược thương hiệu)

2. Khách hàng mục tiêu của bạn là ai? (Nhóm khách hàng hứng thú nhất với sản phẩm/dịch vụ của bạn)

3. Bạn đang bán gì? (Lợi ích chính mà thương hiệu bạn mang đến người tiêu dùng)

4. Vì sao khách hàng nên tin tưởng bạn? (Những hoạt động/giá trị hỗ trợ cho lợi ích chính)

5. Ý tưởng thương hiệu bạn là gì? (Linh hồn thương hiệu, cốt tủy hay DNA của thương hiệu)

6. Bạn muốn khách hàng nhìn, nghĩ, cảm nhận, hành động, hay chia sẻ như thế nào? (Hiệu ứng bạn mong muốn đến người tiêu dùng)

7. Nơi nào khách hàng dễ tiếp xúc và hứng thú nhất với thông điệp thương hiệu? (Kế hoạch truyền thông)

Tình huống: kế hoạch truyền thông của Gray’s Cookies

Kế hoạch truyền thông thương hiệu Chiến lược: Quảng cáo hình ảnh ‘Gray’s giúp bạn giữ dáng’ đến nhóm khách hàng chăm chút vóc dáng và sức khỏe, khuyến khích họ dùng thử sản phẩm và thu hút thêm một lượng người dùng từ đối thủ cạnh tranh. Thị trường mục tiêu: Nhóm khách hàng chăm chút vóc dáng & sức khỏe. Phụ nữ lao động vùng ngoại ô, từ 35 – 40 tuổi. Họ sẵn sàng áp dụng mọi giải pháp để sống lành mạnh. Lợi ích chính: Bánh quy giúp giữ vóc dáng: loại bánh thơm ngon và không làm bạn tăng cân. Thông điệp hỗ trợ: Trong các buổi Blind Test, bánh quy Gray’s tỏ ra không kém các thương hiệu đứng đầu về mùi vị, nhưng chỉ chứa 100 calory, và 3g chất béo. Trong một cuộc nghiên cứu kéo dài 12 tuần, khách hàng dùng bánh quy Gray’s làm món tráng miệng một lần mỗi tối giảm được từ 5 – 10 pound. Ý tưởng thương hiệu: Gray’s Cookies là loại bánh quy hương vị tuyệt vời mà không làm tăng cân. Phản ứng mong muốn từ người dùng: Dùng thử bánh quy Gray’s xem bạn có yêu thích hương vị Gray’s không. Các chiến thuật truyền thông: Chiến thuật chính là đoạn quảng cáo TV dài 15 giây, ngoài ra còn có: quảng cáo trên các tạp chí chuyên về sức khỏe, hình ảnh xuất hiện trong sự kiện, và chương trình dùng thử tại cửa hàng. Ý tưởng thương hiệu sẽ được thể hiện qua các hình thức thông tin digital, mạng xã hội và trang web.

Kế hoạch cải tiến

Hãy dùng ý tưởng thương hiệu định hướng cho đội ngũ phát triển sản phẩm của bạn trong các giai đoạn: thăm dò ý tưởng (thời hạn hơn 5 năm), phát triển ý tưởng (2-5 năm), và kế hoạch tung sản phẩm vào thị trường (trong vòng 2 năm tới). Trong vai trò lãnh đạo thương hiệu, bạn cần tạo ảnh hưởng, quản lý, và thậm chí định hướng đội ngũ phát triển sản phẩm – đảm bảo họ luôn theo sát chiến lược thương hiệu.

Tình huống: kế hoạch cải tiến của Gray’s Cookies

Kế hoạch cải tiến Chiến lược: Quản lý dự án sản phẩm tối ưu để chiếm trọn sự tin yêu của khách hàng. Liên tục đưa ra hương vị mới, mở rộng dòng sản phẩm bánh quy Gray’s. Tận dụng hai sản phẩm mới để minh chứng chất lượng cho dòng sản phẩm bánh quy dinh dưỡng. Thị trường mục tiêu: Nhóm khách hàng chăm chút vóc dáng & sức khỏe, phụ nữ lao động ở ngoại ô, từ 35 – 40 tuổi, sẵn sàng áp dụng mọi biện pháp để sống lành mạnh. Lợi ích chính: Bánh quy giúp giữ vóc dáng: loại bánh thơm ngon và không làm bạn tăng cân. Thông điệp hỗ trợ: Trong các buổi Blind Test, bánh quy Gray’s tỏ ra không kém các thương hiệu đứng đầu về mùi vị, nhưng chỉ chứa 100 calory, và 3g chất béo. Trong một cuộc nghiên cứu kéo dài 12 tuần, khách hàng dùng bánh quy Gray’s làm món tráng miệng một lần mỗi tối giảm được từ 5 – 10 pound. Ý tưởng thương hiệu: Gray’s Cookies là loại bánh quy hương vị tuyệt vời mà không làm tăng cân. Phương châm nội bộ: Sản phẩm dinh dưỡng vẫn có thể thơm ngon. Chúng ta cần làm nên loại bánh quy dinh dưỡng, ít béo, và ngon lành. Tiếp tục phát triển hương vị sản phẩm để không thua kém các thương hiệu bánh quy phi dinh dưỡng. Các chương trình hoạt động: Chương trình Lemon Poppyseed năm 2017, Lemon năm 2018. Các chương trình tung sản phẩm mới.

Hãy áp dụng quy trình quản lý dự án chặt chẽ trong khâu cải tiến sản phẩm. Những cải tiến xuất sắc đều nhờ vào hoạch định chu đáo chứ không do hên xui may rủi. Tinh thần cải tiến cần thấm nhuần văn hóa công ty – khuyến khích sự chủ động, thường xuyên sáng tạo của mọi người.

Quy trình cải tiến

Giai đoạn 1: xác định cơ hội

Quan sát, nhận ra các xu hướng và nhu cầu mới của người tiêu dùng.

Liên tục sáng tạo ý tưởng mới để xây dựng kho giải pháp tiềm năng đáp ứng các nhu cầu mới.

Đánh giá cơ hội bằng bộ tiêu chí: đột phá, khả thi, hợp chiến lược, hấp dẫn, tiềm năng doanh thu. Đầu ra của giai đoạn 1 là các ý tưởng tốt nhất.

Giai đoạn 2: phát triển sản phẩm mới

Triển khai các ý tưởng tiềm năng để thử nghiệm các tiêu chí: đột phá, khả thi, và tiềm năng doanh thu.

Xây dựng lịch trình cải tiến chặt chẽ với thời điểm cụ thể về: doanh thu, chi phí, mua hàng, và sản xuất.

Quyết định triển khai kế hoạch hành động, và các cột mốc trong quá trình tung sản phẩm. Đầu ra của giai đoạn 2 là kế hoạch tung sản phẩm mới.

Giai đoạn 3: kế hoạch tung sản phẩm mới

Hoàn chỉnh kế hoạch sau cùng – bao gồm các mục: tên sản phẩm, logo, bao bì, kế hoạch sản xuất, và phân phối.

Hoạch định các hoạt động Marketing hỗ trợ; quảng cáo, hình ảnh, hoạt động hỗ trợ tại kênh bán lẻ.

Bàn giao mọi kết quả đầu ra cho đội ngũ tung sản phẩm – bao gồm đại diện các phòng ban: Marketing, bán hàng, vận hành/sản xuất.

Ba giai đoạn của quy trình cải tiến

1. Trước tiên, bạn phải xác định cơ hội bằng cách liên tục theo dõi diễn tiến thị trường và dò tìm những nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng, những xu hướng mới, cũng như những khó khăn của người tiêu dùng. Sau đó, tổ chức Brainstorm thường xuyên để tìm ra những ý tưởng sản phẩm tiềm năng. Chọn lọc một vài ý tưởng tốt nhất để phát triển thành sản phẩm, và thử nghiệm với một nhóm nhỏ khách hàng. Đo lường sản phẩm mới trên các tiêu chí: tính độc đáo, sức hấp dẫn mua hàng, tính khả thi, tiềm năng doanh thu và độ phù hợp với chiến lược. Lắng nghe phản hồi người tiêu dùng để tối ưu hóa, điều chỉnh sản phẩm, hay phát triển ý tưởng khác.

2. Phát triển sản phẩm mới: hoàn thiện những ý tưởng tốt nhất, tiếp tục thử nghiệm và đánh giá, chuẩn bị cho giai đoạn tung sản phẩm chính thức và cân bằng rủi ro.

3. Xây dựng kế hoạch tung sản phẩm ra thị trường, đây thực chất là một kế hoạch quản trị dự án tung sản phẩm, với đầy đủ thông tin cụ thể: tên sản phẩm, logo, bao bì, hoạt động sản xuất, phân phối. Tổ chức các hoạt động Marketing hỗ trợ như: quảng cáo, sự kiện ra mắt sản phẩm, hoạt động bán lẻ…

Lời kết phần 1: đến đây bạn đã nắm phương pháp, định hướng viết kế hoạch hành động một cách khoa học, chặt chẽ, cùng một số mẫu kế hoạch truyền thông, cải tiến… Bài viết tiếp theo sẽ giới thiệu cùng bạn một số mẫu kế hoạch khác cũng quan trọng không kém trong hoạt động vận hành doanh nghiệp và thương hiệu.