Viết kế hoạch hành động tối ưu P2

Kế hoạch bán hàng & bán lẻ

Các nhà lãnh đạo thương hiệu cần phải phối hợp sát sao với đội bán hàng để quản lý quy trình/hoạt động bán hàng. Kế hoạch thương hiệu phải định hình chiến lược và mục tiêu cụ thể cho đội bán hàng. Toàn bộ đội ngũ bán hàng phải đồng thuận về các hoạt động, chiến thuật bán hàng trực tiếp, vận hành hệ thống bán lẻ, và thương mại điện tử. Các chủ đề quan trọng bao gồm: định giá, trọng tâm phân phối, quản lý quầy kệ, chi phí cho hoạt động ưu đãi, các hoạt động marketing đến khách hàng, các công cụ phân tích bán hàng, ưu đãi…

Tình huống: kế hoạch bán hàng của Gray’s Cookies

Kế hoạch bán hàng & bán lẻ Chiến lược & chiến thuật: Cải thiện lỗ hổng phân phối của Gray’s bằng cách đẩy mạnh lực lượng bán hàng vào hệ thống cửa hàng thực phẩm và dược phẩm. Chiến thuật: Tận dụng thành quả phân phối hiện có, kĩ thuật phân tích theo biểu đồ Planogram, và đẩy mạnh trưng bày trong các cửa hàng chuyên dụng – chú trọng mặt hình ảnh và quản lý quầy kệ. Tận dụng vị trí/không gian quầy kệ, và chương trình dùng thử sản phẩm để mở rộng không gian trưng bày. Tận dụng đội ngũ bán hàng chủ lực để mở rộng kênh phân phối tại các cửa hàng chuyên dụng, đồng thời giữ vững không gian quầy kệ tại cửa hàng tạp hóa, dược phẩm suốt thời gian đối thủ tung sản phẩm mới. Tập trung gia tăng tỉ lệ phân phối từ 62% lên 72%. Thị trường mục tiêu: Nhóm khách hàng quan tâm giữ dáng và sức khỏe. Phụ nữ lao động vùng ngoại ô, từ 35–40 tuổi, sẵn sàng áp dụng mọi giải pháp sống khỏe. Lợi ích chính: Bánh quy giúp giữ vóc dáng: loại bánh thơm ngon và không làm bạn tăng cân. Ý tưởng thương hiệu: Gray’s Cookies là loại bánh quy hương vị tuyệt vời mà không làm tăng cân. Phản ứng mong muốn từ người dùng: Dùng thử bánh quy Gray’s xem bạn có yêu thích hương vị Gray’s không. Chương trình bán lẻ: Đẩy mạnh bán hàng vào kênh phân phối chuyên dụng trong Quý 2. Hỗ trợ hoạt động bán lẻ trong Quý 4 bằng các thông điệp tập trung vào việc giữ vững không gian quầy kệ suốt thời gian đối thủ tung sản phẩm. Triển khai trưng bày hình ảnh cho chương trình ăn trưa ưu đãi dành cho học sinh trở lại trường.

Các chương trình bán lẻ của bạn phải thắng lợi trên cả ba phương diện: mang lại doanh thu cho nhà phân phối, mang lại doanh thu cho bạn, và củng cố hình ảnh thương hiệu. Đội ngũ bán hàng vận hành hoàn toàn dựa vào quan hệ, do đó, kế hoạch bán hàng phải cân bằng lợi ích của thương hiệu lẫn lợi ích của nhà phân phối. Chỉ khi giúp nhà phân phối gặt hái doanh thu, bạn mới được họ nhiệt tình hỗ trợ.

Quyết định chiến thuật

Do nguồn lực có hạn, bạn phải chọn lọc để triển khai những ý tưởng phù hợp nhất. Ma trận chiến thuật trên là một công cụ hữu ích giúp bạn xem xét, so sánh, và chọn lọc ý tưởng tốt nhất. Chỉ số dùng để đo lường là ROE – Lợi nhuận trên nỗ lực (Return on effort).

Đầu tiên, bạn cùng đội ngũ của mình lần lượt xem qua các kế hoạch hành động, và đặt những ý tưởng triển khai vào ma trận chiến thuật dựa vào độ khó trong việc thực thi và kết quả tiềm năng. Ý tưởng lý tưởng nhất sẽ nằm ở góc trên cùng bên phải: tức dễ triển khai nhất & có kết quả tiềm năng lớn nhất. Nếu bạn không có đủ thông tin, dữ liệu tính toán ROE, bạn có thể dùng kinh nghiệm trong ngành và phán đoán để ra quyết định.

Phối hợp với Agency

Khi làm việc với các Agency bạn vừa phải giám sát để họ theo đúng kế hoạch thương hiệu, vừa phải cho họ không gian sáng tạo để thiết kế những chương trình độc đáo, chất lượng. Hơn nữa, mỗi agency chuyển ý tưởng cho bạn rải rác suốt cả năm và thông thường một thương hiệu phải phối hợp cùng lúc với nhiều agency như vậy. Do đó, việc triển khai các ý tưởng này có thể thiếu sự liên kết, đồng bộ với nhau.

Để giúp bạn hoàn thành nhiệm vụ phối hợp khó khăn này, chúng tôi giới thiệu quy trình ba bước như sau:

Quy trình hoạch định triển khai ba bước

Bước 1: truyền đạt thông tin (Brief) cho tất cả agency cùng một lúc

• Bạn phải truyền đạt, giải thích kế hoạch thương hiệu cùng mọi kế hoạch hành động cho toàn bộ đội ngũ nội bộ và agency cùng một lần. Điều quan trọng là mọi người đều nắm được các mục tiêu chiến lược tổng thể của bạn cũng như những yêu cầu chiến lược cụ thể cho mỗi agency.
• Định cho mỗi agency một khoảng ngân sách cụ thể, với 3 mức chi tiêu: Cao, Trung bình, và Thấp. Bạn sẽ trao đổi rõ ràng với các agency rằng ngân sách chính thức chỉ được duyệt sau khi họ trình bày cho bạn ý tưởng cụ thể. Cách làm này kích thích sự nỗ lực và cạnh tranh, vì mỗi agency phải cố gắng tạo nên những ý tưởng tốt nhất.

Bước 2: xét duyệt mọi ý tưởng từ mọi agency cùng một lần

• Bạn hãy tổ chức buổi xét duyệt mọi ý tưởng từ agency với sự tham gia của đầy đủ đội ngũ phía bạn và tất cả agency. Hãy cởi mở lắng nghe mọi phản hồi. Lần đầu tiên bạn áp dụng cách làm này, chắc chắn bạn sẽ thấy các ý tưởng thiếu sự liên kết nhất quán với nhau. Chuyện đó là bình thường, vì các agency vẫn chưa phối hợp cùng nhau.
• Kế đó, bạn sẽ góp ý cho những ý tưởng tốt nhất. Bạn có thể cởi mở đề xuất mức ngân sách cao cho các ý tưởng đó, và đồng thời giới hạn ngân sách đối với các ý tưởng khiêm tốn.
• Cuối buổi thảo luận này, các agency có thể nhận ra các ý tưởng của họ thiếu liên kết với nhau… hoặc có thể không. Mặc dù bạn chính là nhân tố chính xâu chuỗi các ý tưởng, bạn cũng nên khuyến khích các agency chủ động phối hợp với nhau. Đây là cách tốt nhất giúp bạn nâng cao chất lượng ý tưởng và đảm bảo tính phù hợp với chiến lược thương hiệu tổng thể. Sau đó, bạn có thể làm việc riêng với từng agency để giám sát sự phát triển của ý tưởng về sau.

Bước 3: kết hợp mọi thứ với nhau

• Sau bước 2 ở trên, các agency sẽ tập trung cải thiện ý tưởng dựa vào phản hồi, góp ý của bạn. Họ sẽ trở lại với ý tưởng tốt hơn và nhất quán hơn. Nhiệm vụ của bạn là tiếp tục phản hồi cải thiện thêm nếu cần, và xâu chuỗi mọi ý tưởng vào một kế hoạch triển khai tổng thể.

Quy trình ba bước này giúp bạn dễ dàng giám sát kế hoạch thực thi hơn. Bạn không phải điên đầu theo dõi từng kế hoạch, ý tưởng riêng rẽ, với vô số buổi họp với từng agency và tranh luận lê thê hàng tháng trời. Với quy trình này, bạn chỉ tập trung chính vào công tác điều phối, và khuyến khích các agency làm việc hết mình để cho ra kết quả tối ưu.

Bước một Truyền đạt (Brief) cho mọi agency cùng một lúc.

Bước hai Xét duyệt mọi ý tưởng từ mọi agency cùng một lúc.

Bước ba Kết hợp mọi thứ với nhau

Kế hoạch dự án

Mỗi hoạt động Marketing mà bạn triển khai được xem như một dự án. Mỗi bản kế hoạch dự án sẽ liệt kê: người chịu trách nhiệm, nhân lực thực thi, ngân sách, mục tiêu, cột mốc, và trở ngại, với độ dài gói gọn trong 1 trang giấy A4. Mục đích chính của bản kế hoạch này là giúp mọi người trong đội ngũ dự án nắm bắt những thông tin quan trọng nhất, và thực thi đúng định hướng đề ra.

Mẫu kế hoạch dự án tham khảo như sau:

Dự án: Sampling trực tiếp
Chiến lược	Tổ chức sampling đến các bà mẹ để mời dùng thử và mua sản phẩm
Người phụ trách	Ryan Jones
Thành viên nhóm	Ryan, Stephanie, Stuart
Hỗ trợ	Steve Smith
Mục tiêu	Đẩy mạnh dùng thử sản phẩm mới, góp phần đạt doanh thu 1.5 triệu USD cho Quý 2, củng cố thông điệp thương hiệu tại hệ thống cửa hàng
Thời hạn	Triển khai tại thị trường vào ngày 20/3
Cột mốc	Chốt đề xuất với hệ thống cửa hàng vào ngày 5/10 Chọn nhà sản xuất mẫu sản phẩm 15/10 Chốt danh sách cửa hàng 1/12 Sản xuất mẫu và chuyển đến cửa hàng
Trở ngại	Được cửa hàng đồng ý phối hợp Được cửa hàng hỗ trợ thêm không gian trưng bày Phối hợp tốt sampling với quảng cáo
Ngân sách	500.000 USD

Đo lường thương hiệu

Bạn cần phải đo lường hiệu quả hoạt động, do đó, kế hoạch hành động phải trình bày những khoản mục cần đo lường và kiểm soát – bao gồm: ngân sách, dự báo doanh thu, và lợi nhuận… Bạn cũng cần có một bảng thông tin trình bày các mục tiêu về tài chính (doanh thu, tỷ suất, lợi nhuận), sức mạnh thương hiệu (thị phần, độ nhận diện, dùng thử, tiếp tục mua, độ trung thành) và hoạt động thực thi (quảng cáo, cải tiến) với các con số đo lường cụ thể. Mỗi mục tiêu này được viết theo tiêu chí S.M.A.R.T. – tức cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp, và thời hạn. Ví dụ như sau:

Mục tiêu	2015	2016	Nhận xét
Doanh thu	$25 triệu	$30 triệu	Tiếp tục tỉ lệ tăng trưởng 20%
Thị phần	0.8%	1.2%	Chocolate 3 trong 1 mới chiếm 0.5% thị phần
Phân phối	62%	72%	Tăng trưởng nhờ cải thiện hệ thống cửa hàng chuyên dụng
Độ nhận diện	33%	42%	Dưới trung bình, 80% trong phân khúc ngách, <20% trên tổng thị trường
Dùng thử	34%	37%	Hương vị mới thu hút thêm khách dùng thử
Tiếp tục mua	4%	5%	Hương vị thơm ngon thu hút khách hàng tiếp tục mua
Tỉ suất lợi nhuận gộp	55%	57%	Tung ra dòng sản phẩm cao cấp
Tỉ lệ lợi nhuận	19%	15%	Chi phí marketing tăng
Nhận diện thương hiệu qua quảng cáo (Ad Brand Link)	62%	70%	Dựa trên quảng cáo TV
Ý định mua hàng	70%	70%	Cần giữ vững trong thời gian tới
Độ hài lòng của khách hàng	58%	60%	Hiệu ứng hào quang từ dòng sản phẩm cao cấp vừa tung ra
Hiệu quả tung sản phẩm	12%	20%	Tăng tỉ lệ doanh thu nhờ sản phẩm mới tung ra

Các tiêu chí S.M.A.R.T cụ thể như sau:

• Tính cụ thể (Specific): mô tả cụ thể nhiệm vụ bạn muốn hoàn thành, bao gồm: nhân sự – ai làm, ai liên quan (who), công việc gì, mục tiêu gì (what), địa điểm (where), thời gian (when), và lý do (why). 5 phương diện này cho phép bạn áp dụng vô cùng linh hoạt cho nhiều tình huống công việc. Tuy nhiên, trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, bạn nên tập trung vào các khía cạnh như: hiệu ứng tác động lên thị trường (thị phần, các tiêu chí đánh giá/giám sát chương trình hoạt động, các dữ liệu thương hiệu quan trọng, các chỉ số bán lẻ, phản hồi từ người tiêu dùng, cùng các chỉ số sản phẩm), các kết quả về mặt tài chính (doanh thu, tỷ suất lợi nhuận, tỉ lệ chi phí, lợi nhuận), cùng các cột mốc quan trọng khác trên lộ trình vươn đến tầm nhìn của thương hiệu.

• Đo lường được (Measurable): mục tiêu hay công việc của bạn phải được đo lường bằng những chỉ số, con số, hay cấp độ cụ thể. Các chỉ số, cấp độ này thường được so sánh với các năm trước, với đối thủ, hay trung bình ngành hàng để phản ánh rõ hơn kết quả, vị thế kinh doanh của bạn.

• Khả thi (Achievable): mục tiêu hay nhiệm vụ bạn đề ra phải phù hợp với nguồn lực và năng lực đội ngũ. Mục tiêu có thể thử thách, nhưng vẫn có thể hoàn thành. Khi mô tả nhiệm vụ, bạn nên mô tả bằng động từ – nêu rõ hành động cần làm.

• Phù hợp (Relevant): nối kết mỗi chiến lược với một mục tiêu cụ thể, và nối kết mục tiêu 5-10 năm với tầm nhìn thương hiệu, đồng thời bạn cũng nên xác định cột mốc cho mỗi năm – đánh dấu bước tiến triển trên lộ trình thương hiệu vươn đến tầm nhìn.

• Thời hạn (Time-bound): các mục tiêu, nhiệm vụ, cột mốc đều cần có thời điểm/thời gian hoàn thành cụ thể. Đối với các mục tiêu lớn, bạn nên chia theo Quý, Năm, và 5 Năm.

Lời kết phần 2: với các nguyên lý định hương một cách khoa học cùng các mẫu kế hoạch cụ thể được chia sẻ trong loạt bài viết này, bạn gần như đã có đầy đủ các công cụ lập kế hoạch xuyên suốt quá trình thực thi chiến lược thương hiệu.